Kapsel z guzikiem, owocowa rewolucja, siła natury i reklamy, które znał na pamięć niemal każdy dzieciak z mojej podstawówki – tak zapamiętałam Frugo.
Przebojowe spoty Frugo to było coś. Na tle przeciętnych, nudnawych reklam z lat dziewięćdziesiątych sprawiały wrażenie, jakby przywędrowały z innego świata. Jako jedne z pierwszych na polskim rynku wykorzystywały kombinację młodzieżowej stylistyki, humoru i luzu. Po prawie dziesięciu latach przerwy najnowsza kampania napoju przypomina mi podróż w czasie do roku 1996.
Kultowy napój wszedł na rynek za sprawą firmy Alima-Gerber, wcześniej produkującej odżywki i soki dla małych dzieci. Zaprojektowany z myślą o nowej grupie docelowej – ludziach w wieku 14-28 lat – swój sukces miał zawdzięczać śmiałej, oryginalnej i nieco efekciarskiej kampanii reklamowej. Marką zajęła się agencja Grey, a legendarny slogan „No to Frugo” stworzył duet Iwo Zaniewski - Kot Przybora (obecnie zasilający szeregi PZL).
Reklamy okazały się strzałem w dziesiątkę – każdej firmie marzyło się takie osiągnięcie. Medioznawca profesor Wiesław Godzic tłumaczy, że wszyscy oszaleli na punkcie spotów, ponieważ Frugo przyczyniło się do powstania pierwszej polskiej kampanii z prawdziwego zdarzenia. Reklamy podbiły również wiele festiwali i była to dla nich pestka. W Internecie można dotrzeć do informacji, według których żadna inna polska marka nie może pochwalić się tak obszerną kolekcją nagród.
Po 2000 roku przyszły zmiany. Popularność marki była wówczas tak wielka, że hasła reklamowe przeniknęły do mowy potocznej. Ten, kto pił i „czuł” Frugo był cool, a miłośników napoju można było podzielić na frakcje: zwolenników zielonego, wyznawców czarnego, sympatyków białego etc. W tamtym czasie firmę Alima-Gerber kupił koncern Novantis, który – tnąc po kosztach – zrobił pierwszy krok w stronę upadku marki. Z telewizji zniknęły słynne spoty, a Frugo zaczęło błyskawicznie tracić rynek.
W 2002 roku prawa do Frugo wykupiła Krynica Zdrój, a relaunch napoju miała wspierać kampania autorstwa TBWA Warszawa. Agencja stanęła przed trudnym zadaniem – musiała zmierzyć się ze słynnymi reklamami sprzed kilku lat. Nowe spoty skłaniały do walki ze ściemą, zachęcając m.in. do bojkotu komercyjnych świąt i demaskowania obłudy w różnych sferach życia. A gdzie w tym Frugo? „Frugo to tylko napój”. Koncepcja nie powtórzyła sukcesu poprzedników, a upadłość Krynicy Zdrój spowodowała, że produkt zniknął z półek sklepowych na niemal dziesięć lat.
W drugiej połowie 2009 roku markę odkupiła firma Aflofarm, ale bardzo szybko zdała sobie sprawę, że potencjał Frugo przerasta jej możliwości. Półtora roku później napój zyskał nowego właściciela, FoodCare (dawniej Gellwe), i niemal natychmiast wrócił do sklepów. Wkrótce w sprzedaży pojawiły się także lody, żelki, a nawet kisiel o smaku Frugo.
Zmartwychwstanie marki zwieńczyła kampania „Owoc kultury”, za którą odpowiada agencja PZL. Jak piszą twórcy: „Tylko Frugo ma taką moc, by w najgorszym łobuzie obudzić dobre maniery”. Taki też przekaz niesie ze sobą spot telewizyjny utrzymany w konwencji thrillera oraz plakaty, które w zabawny sposób udowadniają, że kultura języka może objawić się w całkiem niespodziewanej formie i w nieoczekiwanych okolicznościach. Na straży wykwintnej polszczyzny stanął również "Kulturyzator Frugo", czyli aplikacja, która na stronie Wykop.pl zmienia wulgaryzmy w szczere, słownikowe złoto. W dniu premiery w komentarzach zaroiło się od koczkodanów, huncwotów, pofurkujących pomiotów ladacznicy i zwisów męskich :).
Czy Frugo wróciło na dobre? Biorąc pod uwagę entuzjazm konsumentów i ich przywiązanie do marki, na to wygląda. Kampania uderzyła celnie (i zahaczyła o sentyment starszych miłośników napoju), koncepcja przypadła do gustu odbiorcom, a to się liczy – w końcu Frugo to marka po przejściach, której ciężko było stanąć na nogi. Miejmy nadzieję, że „Owoc kultury” to dopiero początek, a najlepsze jeszcze przed nami.
Na koniec…
Jeśli miałabym wyróżnić jakiś spot Frugo, bez wahania wybrałabym „Śmieciarzy”. Ta niezwykła reklama zasługuje na uwagę nie tylko ze względu na świetny scenariusz i estetykę kontrastującą z „owocowymi” przekazami napoju – gromkie brawa należą się niecodziennej koncepcji. Odbiorcy, przyzwyczajeni do tego, że wszystkie informacje dostają na talerzu, zderzają się z reklamą, która zapewnia im tylko niewielką część informacji. Resztę konsument musi odkryć na własną rękę. Na dodatek twórcy obchodzą się z nim niemal arogancko. Nie ma żadnej zachęty. Jest tylko "Jakieś nowe Frugo". Zainteresowany? To idź do sklepu i sprawdź sobie sam, konsumencie. Właśnie dlatego „Śmieciarze” to jedna z najlepszych reklam, jakie widziałam.
