Mężczyźni trzymający się za ręce na plakatach Grey Poupon czy Ray-Ban to dla niektórych nowość, ogromne zaskoczenie, a nawet symbol postępującego rozluźnienia obyczajów. Tymczasem reklamy LGBT istnieją na rynku dłużej, niż można by przypuszczać.
LGBT (z angielskiego Lesbians, Gays, Bisexuals, Transgenders) to termin dotyczący ogółu osób o odmiennej orientacji seksualnej. Spopularyzowany w latach dziewięćdziesiątych, znalazł zastosowanie we wszystkich obszarach życia, także w świecie marketingu. Reklamy sygnowane pieczątką LGBT zwykle zawierają bezpośrednie odniesienia do homoseksualizmu lub transgenderyzmu, jednak zdarza się, że nawiązania te są bardzo subtelne. Wówczas do akcji wkracza określenie gay vague używane w stosunku do przekazów niejasnych seksualnie (AdRespect, największe internetowe archiwum plakatów i spotów LGBT, zaznacza, że w niektórych przypadkach ciężko odróżnić homoseksualizm od… przyjaźni).
Mogłoby się wydawać, że reklamy zawierające elementy homoseksualne to całkiem młody trend w marketingu, powstały na fali kulturowej akceptacji gejów i lesbijek (m.in. za sprawą takich produkcji jak Glee czy Brokeback Mountain). Więcej – że to znak naszych czasów. Jest to jednak tylko gra pozorów. Reklamami LGBT posługiwano się już kilka dekad temu, a najstarsze przykłady, przedstawiające głęboką męską zażyłość, pamiętają czasy pierwszej wojny światowej. Nawet jak na dzisiejsze standardy, na widok niektórych kreacji z lat dwudziestych brwi marszczą się w zakłopotaniu, zwłaszcza że odważne grafiki ukazywały się w tak popularnych pismach, jak Life i The Saturday Evening Post.
Jednym z czołowych twórców reklam LGBT pierwszej połowy XX wieku był J.C. Leyendecker – wzięty ilustrator amerykański, prywatnie gej. To właśnie jego prace mogą wywołać u dzisiejszego odbiorcy reakcje zdumienia, głównie za sprawą reklam, w których kreślił stereotypowy, homoerotyczny świat pełen umięśnionych, przystojnych półbogów. Ratownicy, żołnierze i donżuani (niekiedy łudząco podobni do młodego kochanka Layendeckera, Charlesa Beacha) byli często przedstawiani w dwuznacznych sytuacjach, np. podczas grupowych kąpieli (Ivory Soap, 1919 i Cannon Towels, 1944) i nasuwających skojarzenia pozach (Enlist in the Navy, 1918). Ilustracje nie są dosłowne i można je dowolnie odczytywać, jednak… interpretacja zależy od tego, kim jest interpretator.
Na przełomie lat pięćdziesiątych marka piwa Schlitz zorganizowała kampanię I Was Curious. Seria reklam przedstawiała dwóch mężczyzn w różnych sytuacjach: na plaży, na pikniku, w wagonie restauracyjnym, w barze. Pomysł opierał się na schemacie, według którego jeden z bohaterów był ciekawy, spróbował tego i najwyraźniej to polubił. Chodzi oczywiście o piwo i jego smak. Ale czy na pewno tylko o to? Sformułowania użyte w reklamie oraz wyeksponowanie mężczyzn, których towarzyszki zostały zepchnięte na dalszy plan, może podpowiadać zupełnie coś innego. Być może alkohol to tylko pretekst, a bohater był tak naprawdę bi-curious?
Ostatnia dekada XX wieku to okres, w którym reklamy gay vague przeżywają swój renesans, zaczynają budzić kontrowersje, czasem stwarzają niezręczne sytuacje. W 1992 roku firma Calvin Klein wypuszcza na rynek serię plakatów z Marky Markiem (znanym szerzej jako Mark Wahlberg), dzięki którym dochody ze sprzedaży promowanej bielizny wzrastają o 139 milionów dolarów w ciągu dwunastu miesięcy(!). Prowokacyjne zdjęcia przyszłego aktora wywołują szczególne poruszenie społeczności LGBT, a kampania zyskuje łatkę reklamy skierowanej do gejów (mimo że homoseksualiści nie stanowili targetu, jak wyjaśniają twórcy). Jednak Wahlberg, głęboko wierzący katolik, nie może pogodzić się z faktem, że na widok jego muskulatury wzdychają głównie mężczyźni. Wyraża swoje niezadowolenie i szybko zostaje okrzyknięty homofobem, a społeczność gejowska wyznaje, że „czuje się obrabowana”.
Reklamy LGBT powstałe w latach dziewięćdziesiątych różnią się pod kątem podejścia do kwestii homoseksualizmu i można je podzielić na dwa obozy:
- Podręcznikowe gay vague, w przypadku których wszystko zależy od interpretatora. Reklamy tego typu mogłyby równie dobrze pojawić się w magazynie dla prawdziwych facetów, jak i w piśmie dla homoseksualistów (za najlepszy przykład może posłużyć plakat Southern Comfort z 1994 roku);
- Podchodzące do homoseksualistów w sposób stereotypowy i banalny. Według takich reklam geje mają pięknie wyrzeźbione ciała, ogolone klatki piersiowe, są białoskórzy i wyzwoleni. Jednym z pierwszych brandów, który zaadresował swoje przekazy bezpośrednio do gejów był Bud Light ze swoją kampanią Be Yourself w 1997 roku.
XXI wiek to wisienka na torcie w historii reklam z elementami homoseksualnymi. Ich popularność gwałtownie wzrasta, a spoty i plakaty stają się bardziej dosłowne. Wiele marek zaznacza, że chce świadczyć usługi wszystkim ludziom, bez względu na płeć, rasę i orientację seksualną, dlatego też coraz częściej sięga po reklamy LGBT (całkiem świeże oświadczenie JCPenney brzmi: „We want to be the store for all Americans”). W świetle reflektorów pojawiają się takie firmy jak Giorgio Armani, czy Ray-Ban ze swoją kampanią Never Hide, na której dwóch angielskich dżentelmenów trzyma się za ręce, spacerując po zaludnionym deptaku.
Reklamy LGBT to żadna nowość. Podobnie jak natarczywe apele oburzonych konsumentów nawołujących do „zaprzestania promocji grzechu w reklamach”. Przykładem niech będzie kreacja musztardy Grey Poupon, stworzona wkrótce po przełomowej decyzji amerykańskiego Sądu Najwyższego w sprawie małżeństw homoseksualnych. Jak widać nawet grafika w dobrym guście może wywołać reakcje w skrajnie złym tonie.
