Jakie są opakowania większości produktów wie każdy. Zazwyczaj w postaci tekturowych pudełek, papierków czy torebek nie wzbudzają większego zainteresowania, przez co szybko lądują tam, gdzie wylądować powinny – na śmietniku. Zdarzają się jednak opakowania wyjątki, prawdziwe perełki, które potrafią powalić na kolana nawet najwybredniejszych konsumentów.
Powiedzenie „liczy się to, co w środku, a nie na zewnątrz” można bez wahania włożyć między bajki – przynajmniej w przypadku pakowanych produktów. Ostatnio miałam okazję przekonać się o tym na własnej skórze, kiedy kupowałam w aptece witaminy. Z jakiegoś powodu w hurtowni zabrakło marki, o którą zwykle pytam i farmaceutka poleciła mi zamiennik o identycznym składzie. Niby wszystko w porządku, witaminy jak witaminy, ale to pudełko... białe, nieciekawe, ze staromodnym designem jak z czasów wapna w syropie (tego z etykietą przymocowywaną do butelki gumką-recepturką). Skoro opakowanie jest byle jakie, co z jakością samych witamin? – pomyślałam od razu.
Po wyjściu z apteki, byłam już święcie przekonana, że kupione przeze mnie tabletki są gorsze i na pewno nie będą działać tak dobrze, jak poprzednie. Tamte sprzedawano w ładnych, kolorowych pudełkach z grafiką finezyjnego kwiatka. Z tamtych byłam zadowolona. Tamte dawały efekty, bo były... no właśnie. Ładnie zapakowane?
Dopiero po chwili uświadomiłam sobie, że bez względu na opakowanie witaminy muszą działać tak samo. Skoro jednak brak kwiatka na pudełku sprawił, że przez kilkanaście minut byłam sceptycznie nastawiona do samego produktu, oznacza to, że w opakowaniach drzemie ogromny potencjał.
Pytanie brzmi: jeśli ładne pudełka są w stanie oddziaływać w ten sposób na konsumentów, co z opakowaniami, które nie są już tylko miłe dla oka, a po prostu genialne?
Kreatywne opakowanie, czyli dzieło sztuki
Kiedy w 1035 roku perski podróżnik zwiedzał targowisko w Kairze, zauważył że sprzedawcy owijają w papier przyprawy, warzywa i narzędzia. W jego zapiskach znalazła się pierwsza historyczna wzmianka o pakowaniu produktów. Od tego czasu opakowania przeszły prawdziwą metamorfozę. W realiach, w których konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, sama „zwartość” nie wystarcza. Wygląd produktów to sprawa pierwszej wagi – potrafi sprzedawać lepiej, niż niejedna reklama. Musi to jednak robić szybko, z przytupem wpływać na decyzje zakupowe przechadzających się pomiędzy półkami klientów. Dlatego w przypadku opakowań liczy się element zaskoczenia, przełamanie schematu, estetyka wykonania, a także praktyczność.
Coraz częściej opakowania projektowane są tak, by korespondowały z zastosowaniem produktu (np. słuchawki Notè pakowane są w ten sposób, by przypominały nuty-ósemki) albo by ich użytkowanie stało się po prostu fajniejsze. Niekiedy design opakowań robi na konsumentach takie wrażenie, że dochodzi do paradoksu – klienci kupują coś tylko dlatego, że podoba im się, jak zostało zapakowane.
A branża robi wszystko, by oczarować nas wyglądem produktów. Jak prezentują się rezultaty ich starań? Poniżej znajdziecie kilka moich faworytów z morza kreatywnych opakowań.
Norsk Øl – piwo, które swój wygląd zawdzięcza skandynawskim mitom. Postać przedstawiona na opakowaniu to nisse – przypominająca krasnala istota kojarzona głównie z zimą i Bożym Narodzeniem. Dla fanów mitologii i fantastyki (czyli m.in. dla mnie) a must have na mroźne wieczory.
Co ciekawe, to nie odosobniony przypadek wykorzystania postaci gnoma w branży opakowań.
Pietro Gala – jak najlepiej zaprezentować charakterystyczne cechy makaronu, który nie dość, że atrakcyjnie wygląda, to jeszcze jest ręcznie robiony? Agencja Fresh Chicken wpadła na pomysł, jak zrobić to dobrze. Opakowanie z pastą zdobi wizerunek włoskiego kucharza – Pietro Gali, którego transparentny fartuch zdradza wygląd makaronu. Jednocześnie design pudełka kojarzy się z naturalnym produktem, który ciekawy klient może podejrzeć i sprawdzić. W Marketingu w Praktyce trend ten nazwano spryto-wiedzą.
Beehive Honey Squares to kolejny przykład spryto-wiedzy. Producent płatków śniadaniowych wysyła do konsumentów jasny komunikat: „nie mamy nic do ukrycia, przyjrzyj się jak wygląda nasz produkt”. A przy okazji: „zobacz jakie sympatyczne pudełko dla ciebie zaprojektowaliśmy, dzieciaki będą zachwycone!”. I mówiąc szczerze, nie tylko dzieciaki.
Whale Tissue Holder być może nie wyleczy kataru stulecia, ale będzie poprawiać samopoczucie choremu za każdym razem, gdy ten sięgnie po chusteczkę. Wystarczy spojrzeć na tę uśmiechniętą paszczę, by uwierzyć na słowo. Firma produkująca opakowania ma w ofercie także dinozaury, słonie i różowe jednorożce. Choć wszystkie pudełka wyglądają uroczo, wieloryb bije konkurencyjne zwierzątka na głowę dzięki zabawie skojarzeniami.
Opakowania herbat to świetne pole do popisu dla osób zajmujących się designem opakowań – projektanci mają do swojej dyspozycji nie tylko pudełka, ale także torebki. W Internecie krąży mnóstwo przykładów herbacianych projektów, a wśród nich m.in. torebki-wieszaki, torebki-politycy, którzy po zalaniu wrzątkiem moczą się w filiżankach czy torebki-ptaki. Jednak design autorstwa Yeny Lee najbardziej rzuca się w oczy – taka herbata jest w stanie cieszyć każdego dnia.
Papierowa torba stworzona na potrzeby City Harvest być może nie jest typowym opakowaniem, jednak z całą pewnością zwraca uwagę i daje do myślenia. Dostarczana do supermarketów i małych sklepów spożywczych ma przypominać nowojorczykom o tych mieszkańcach miasta, którzy na co dzień cierpią z powodu głodu i niedożywienia. Pusty kształt żołądka wypełniają włożone do torby produkty, odświeżając w pamięci prośbę o dotacje.
Ricola – masz ściśnięte gardło i trudności z mówieniem? Jest na to rada w postaci ziołowego cukerka, który swoją skuteczność demonstruje już na poziomie opakowania. Ricola obiecuje, że po zażyciu ich produktu wszystkie problemy z gardłem pójdą w niepamięć. I potrafi to dobrze zilustrować, jednocześnie oddziałując na wyobraźnię.
Jeśli myślałeś, że picie piwa raczej nie wygląda specjalnie cool, to znaczy że nie słyszałeś o Heineken STR Bottle. Zainspirowana ciemnymi wnętrzami klubów, niestandardowa butelka została wykonana przy użyciu specjalnego tuszu czułego na światło lamp UV. W słońcu niczym się nie wyróżnia. Dopiero klubowe oświetlenie sprawia, że jej nadruk staje się widoczny i fosforyzujący. Na widok takiego opakowania chyba w każdym budzi się nieposkromiony gadżeciaż.
Autorem wąsatych opakowań dla Poilu jest Kanadyjczyk Simon Laliberté. Jego pomysł nie wziął się z nikąd i nawiązuje do naturalnego włosia, z jakiego produktowane są pędzle tej firmy. Zabawny koncept ma jednak swoją cenę – od tej pory sumiasty, stryjeczny wąs już nigdy nie będzie wyglądał tak samo. ;)
Nie zawsze niezwykły kształt czy nadruk przesądzają o sukcesie opakowania. Przykładem może być miód The Bees Knees, który z zewnątrz elegancki (tylko delikatnie nawiązujący do ula), w środku oprócz słoika kryje niespodziankę w postaci papierowych pszczół. Sama słodycz – zarówno w smaku, jak i w charakterze produktu.
To zaledwie niewielki ułamek kreatywnych opakowań, które dowodzą, że wspomniane na początku pudełko, papierek czy torebka wcale nie muszą być nudne. Mało tego, wymienione wyżej przykłady dowodzą, że niektóre opakowania mogą przyprawić niejedną osobę o prawdziwy dylemat – wyrzucić do kosza, czy ukradkiem zachomikować, jak praktykująca zbieractwo babcia?
Jedno jest pewne, opakowanie to też sztuka. I to niełatwa.
Ale na pewno opłacalna.
Ale na pewno opłacalna.
Źródła: PackagingOfTheWorld, BoredPanda, Hongkiat, Inspirująca spryto-wiedza (Marketing w Praktyce, 2014, nr 1)
