Kilkadziesiąt lat temu tytoń stanowił naturalny element codzienności, a kłęby nikotynowego dymu spowijały restauracje, kina, zakłady pracy, sklepy i mieszkania. Papieros był nieodłącznym atrybutem obu płci – symbolizował zarówno charyzmatyczną męskość, jak i kobiecy urok. Dopiero wyniki badań nad rakiem płuc zmieniły ten stan, rozpoczynając trwający do dziś bojkot wyrobów tytoniowych. Proces diametralnych zmian najłatwiej prześledzić na podstawie reklam, w których historia papierosów odbijała się jak w lustrze.
Pierwsza połowa XX wieku. Palenie papierosów to nie tylko przyjemność – to styl życia, który łączy się ze splendorem, szczęściem i sukcesem. Palisz, by pokazać, że jesteś wyzwolony, elegancki i podążasz za modą. Na tytoniowym rynku konkurujące marki zażarcie walczą o twoje względy. Producenci zapewniają, że tytoń zagwarantuje ci świetną figurę, spokój ducha i zdrowie. W 1939 roku firma Camel przekonuje: „Smoking is Believing!”, prezentując atrakcyjne badania na temat wytwarzanych papierosów. Siedem lat później rozpowszechnia reklamę, na której doktor przekonuje konsumentów do zakupu ich produktu. „Większość lekarzy woli camele od innych papierosów”, głosi slogan. W tamtych czasach nikotyna to także cudowny sposób na próchnicę, stąd też na plakatach Viceroy’ów dentysta zaleca tytoń na wypadek ubytków w zębach.
Do palenia zachęca się również w innych sytuacjach życiowych, także ze względów patriotycznych. Lucky Strike namawia do pomocy w walce z Hitlerem poprzez zakup obligacji wojennych, czyli papierosów. Kilka lat później koncern zaczyna promować produkt z pomocą Marleny Dietrich i gwiazdy baseballu, Teda Williamsa. Lucky Stricke’i zachwala także… Święty Mikołaj (bo stanowią idealny świąteczny prezent).
Marka Philip Morris stosuje inną taktykę, wabiąc kobiety plakatem „Believe in yourself!”. Przekonuje, że palenie poprawia pewność siebie, umacnia wiarę we własne siły i daje możliwość samodzielnego podejmowania decyzji. Chesterfieldy poleca sam Ronald Reagan, który – podobnie jak Święty Mikołaj – uważa, że papierosy są najlepszym prezentem na święta.
Marlboro, w świecie reklamy znane głównie za sprawą kowbojów, nie zawsze stawiało na męski przekaz. W 1950 roku marka kusi klientów obu płci przy pomocy pulchnych bobasów, które tłumaczą rodzicom (głównie matkom), dlaczego warto palić reklamowane papierosy („Gee, Mommy, you sure enjoy your Marlboro!”). Problem biernego palenia jest oczywiście nieznany w tamtych latach, dlatego użycie wizerunku dziecka w tym kontekście nie wywołuje kontrowersji.
Kilka lat później, Leo Burnett tworzy postać Marlboro Mana – kowboja promującego markę od 1954 aż do 1999 roku. Kampania popularyzuje papierosy z filtrem, które w latach pięćdziesiątych uchodziły za typowo damskie. Reklama staje się rozpoznawalna na całym świecie, a w latach dziewięćdziesiątych przeżywa medialny rozgłos za sprawą… śmierci aktorów wcielających się w role Marlboro Manów (wywołanej prawdopodobnie paleniem tytoniu). David McLean, Wayne McLaren i Dick Hammer umierają po roku 1990, wszyscy z powodu raka płuc. Informacja o zgonach powoduje, że papierosy Marlboro Red szybko zyskują miano „Cowboy killers”.
W latach dziewięćdziesiątych ubywa coraz więcej palaczy – uświadomieni konsumenci zdają sobie sprawę z ryzyka, jakie niesie ze sobą palenie tytoniu. Wielu z nich decyduje się skończyć z nałogiem. Virginia Slims postanawia walczyć z tym problemem, przekonując kobiety, że palenie to tylko i wyłącznie ich własna decyzja. W kampanii „Find Your Voice” z 2000 roku wykorzystuje egzotyczne wizerunki kobiet o różnych kolorach skóry, co zdecydowanie ociepla wizerunek marki.
Ostatnie kilkanaście lat diametralnie zmienia wizerunek papierosa w świadomości odbiorców. Tytoń staje się bohaterem globalnej antynikotynowej kampanii, pojawiając się w często kontrowersyjnych reklamach społecznych i ambientach. Jedna z najbardziej pamiętnych kampanii autorstwa BDDP & Fils ma miejsce we Francji w 2010 roku. „Smoking is being a slave to tobacco”, przedstawiająca nastolatka w uległej pozycji seksualnej, zostaje natychmiast zakazana przez francuskiego ministra rodziny. Odbiorcy skarżą się, że plakat zbyt ostentacyjnie nawiązuje do seksu oralnego. Dyrektor kreatywny odpowiedzialny za koncepcję, Remi Parola, tłumaczy mediom, że tradycyjne reklamy nie robią wrażenia na nastolatkach, a jedynym sposobem na przemówienie im do rozsądku jest pokazanie obrazu, który wywoła szok.
 |
| Blu Electronic Cigarettes |
