Co wspólnego ma reklama z elektrycznymi owcami, a marketing z prekognicją? Jak rynek promocji radzi sobie w dobie apokalipsy i czy jego zadanie ogranicza się tylko do „zainteresuj – zachęć do kupna”? Na te i wiele innych pytań odpowiedzi udziela… science fiction.
Twórcy fantastyki naukowej od lat prześcigają się w spekulowaniu na temat przyszłości. Jak technologia wpłynie na życie codzienne? W jaki sposób zmieni się panorama przeciętnego miasta? Co ludzie będą jeść na podwieczorek? Czym dojadą do pracy? Czy nadal będą chodzić do teatrów i klubów, czy może dzisiejsze rozrywki zostaną wyparte przez coś innego? I wreszcie: jaka w tym wszystkim będzie rola marketingu?
Fikcyjne reklamy, zwane też fauxmercials (z fr. faux – nieprawdziwy i ang. commercial – reklama), to często nieodzowny element wizji science fiction. Występują pod postacią spotów, billboardów, a nawet ambientów, promują zmyślone produkty, usługi lub postawy ważne dla świata przedstawionego. Z pozoru mogłoby się wydawać, że ich funkcja polega jedynie na precyzowaniu fikcyjnej rzeczywistości – w końcu zawierają informacje na temat przeobrażeń kulturowych, a te opisują realia lepiej niż budynki czy technologia. To jednak nie wszystko.
Jaką rolę tak naprawdę pełnią fauxmercials?
Nowe życie
Rok 2019, Los Angeles. Gigantyczne, wielopoziomowe miasto spowija ciemność rozświetlana jedynie przez neony i reklamy. Na mega billboardzie gejsza raz za razem demonstruje proces zażywania tabletek antykoncepcyjnych – ostatniej deski ratunku dla zatłoczonego L.A. O problemie przeludnienia przypomina też futurystyczny sterowiec promujący pozaziemskie kolonie. Obiecuje “nowe życie”, pełne “możliwości” i “przygód”, z dala od globalizacji, apokaliptycznego klimatu i tłoku. Dla każdego kolonizatora android gratis!
Kuszące? Niekoniecznie. Bo reklamom z Blade Runnera tak naprawdę bliżej do przestrogi niż do obietnicy. Przekaz jest prosty – świat się zużył. Życie na Ziemi to w najlepszym przypadku przygnębiająca konieczność. Ratunek może stanowić tylko ewakuacja na inną planetę, gdzie proces eksploatacji i niszczenia prawdopodobnie już się zaczął. Na jednej przeprowadzce zapewne się nie skończy, zwłaszcza w wypadku społeczeństwa, które utraciło nad sobą kontrolę. „Nowe życie” obiecywane przez zeppelin to rozwiązanie doraźne, pierwszy obrót błędnego koła. Cywilizacja osiągnęła zbyt dużą prędkość, by się zatrzymać i naprawić to, co zepsuła. Dlatego zabiera manatki i rusza zepsuć coś nowego, by zaspokoić rosnące potrzeby.
Brzmi znajomo?
Welcome back, Mr Yakamoto!
Jeśli sądzisz, że spam lądujący czasem w twoim inboksie to natrętna promocja, lepiej obejrzyj Raport Mniejszości. W filmie sterylne przestrzenie i sklepy pełne są spersonalizowanych do granic możliwości reklam.
Brzmi jak marzenie każdego marketera, prawda? W rzeczywistości jest to koszmar przeciętnego odbiorcy.
Dzięki ultranowoczesnym skanerom siatkówki oka reklamy rozpoznają tożsamość konsumentów i dopasowują przekaz do indywidualnych upodobań. Co więcej, zwracają się do klientów po imieniu i pamiętają ich poprzednie wizyty w sklepach. Do kompletu brakuje jedynie porozumiewawczych kuksańców w butikach z bielizną, ale to pewnie tylko kwestia czasu. Co za różnica, skoro odbiorcy już zostali obdarci z prywatności i ciąży na nich klątwa elektronicznego nadzoru. Idealna personalizacja wprawia w niepokój także ze względu na (paradoksalny) chłód, nieszczerość i bezosobowość komunikatów.
Tak wygląda świat, w którym role się odwróciły: to nie konsumenci patrzą na reklamy – to reklamy patrzą na konsumentów.
Quietus, Niagra czy Bliss?
Mogłoby się wydawać, że w obliczu apokalipsy reklamy stanowią najmniejszy problem ludzkości. Ocalali mają na głowie masę ważniejszych spraw, jak choćby przetrwanie. Jednak w przypadku Children of Men mamy do czynienia z zagładą nietypową, bezkrwawą i powolną, zagładą, mimo której życie toczy się dalej. Ludzie jak co dzień chodzą do pracy, robią zakupy, oglądają wiadomości w TV. Katastrofa przebiega po cichu, skutecznie dziesiątkując… bezpłodną populację Ziemi.
Co dzieje się ze społeczeństwem niezdolnym do wydawania potomstwa? Prawdopodobnie z roku na rok ulega coraz silniejszemu poczuciu bezsensu, co podchwytują ukazane w filmie fauxmercials. Spoty zwierząt ubranych w kubraczki i golfy sugerują niespełnione potrzeby emocjonalne, odmładzające operacje plastyczne przywodzą na myśl zaklinanie rzeczywistości. Jednak prawdziwą rozpacz ilustrują reklamy trzech farmaceutyków: przywracającej libido Niagry, antydepresantu Bliss i Quietusa – tabletki samobójstwa. Leki te dowodzą, że w powoli umierającym świecie większość spraw przestaje mieć znaczenie. Ludzie stopniowo tracą na wszystko ochotę: seks, kontakt ze światem, a wreszcie życie.
W końcu to rozsądne i naturalne walczyć, cierpieć, a nawet umierać za lepsze jutro – jednak... nie takie, w którym słowa „sprawiedliwość”, „zło”, „poświęcenie” czy „społeczeństwo” rozejdą się echem po pustych ulicach.
Fikcyjnych reklam w produkcjach science fiction jest więcej, a ich zadanie jest ważniejsze, niż można przypuszczać. Fantastyka naukowa zwykle ukazuje świat dziwny i obcy, na który spoglądamy z odpowiednim dystansem. Łatwiej analizować poruszane w nim problemy i wyłapywać ironiczne komentarze, często ukryte pod postacią fauxmercials. Po obejrzeniu fragmentów Demolition Man czy A.I. – Sztuczna inteligencja refleksje i interpretacja nasuwają się same.
 |
| Media landscape w Rouge City |
W następnym odcinku o tym, kim są Unitolodzy, jak augmentować swoje ciało i zbankrutować oraz dlaczego mieszkańcy Transmetropolitan piją napój, który powoduje krwotok wewnętrzny.
