Scott, Lynch, Fincher, czy Leone to nazwiska, do których łatwo przyporządkować takie filmowe hity, jak „Łowca androidów”, „Twin Peaks”, „Fight Club” i „Dawno temu w Ameryce”. Niewielu odbiorców zdaje sobie jednak sprawę, że twórcy ci zasłynęli również w branży reklamowej.
Kiedy mistrz wielkiego ekranu zabiera się za kręcenie reklamy, fala krytyki to tylko kwestia czasu, a pewne komentarze to już niemal tradycja. „Że się sprzedał”. „Że sięgnął artystycznych nizin”. „Że to wstyd”.„Publicity, publicity, publicity”. Mimo że w wielu przypadkach tego typu tkwi ziarnko prawdy, utalentowani filmowcy umieją pokazać kunszt nawet w krótkiej i specyficznej formie, jaką jest spot telewizyjny. Reklamy ich autorstwa to ani obciach, ani artystyczne potknięcie. To całkiem… niezłe kino.
Co prawda fani Davida Lyncha (do których się zaliczam) nie znajdą w tym spocie odpowiedzi na pytanie „Kto zabił Laurę Palmer?”, ale z całą pewnością przypomną sobie klimat Eraserhead czy Mulholland Drive. W reklamie z 2002 roku „The Third Place” dla Sony PlayStation 2 reżyser ukazał tajemniczy wymiar-labirynt pełen enigmatycznych symboli i motywów często nawiedzających jego twórczość. W niepokojącym spocie przedstawiono mężczyznę, który trafia do „trzeciego miejsca”, gdzie wita go sobowtór, zabandażowany człowiek, ręka oraz zantropomorfizowana kaczka w garniturze oznajmiająca: „Welcome to the Third Place”. Kto zna i docenia twórczość Lyncha, uśmiecha się właśnie w zamyśleniu, bo pamięta, że „under the peaceful daily reality, strange and dark worlds wait”.
W 1984 na świat przyszedł nowy produkt komputerowego molocha – Apple Macintosh. Data premiery była wyjątkowa, ponieważ przywoływała na myśl tytuł utopijnej powieści George’a Orwella, co skrzętnie wykorzystał reżyser reklamy, Ridley Scott. W spocie pojawia się niesławny Wielki Brat, wygłaszający propagandowy bełkot bezwolnym, jednakowym odbiorcom (ich przemarsz przypomina zresztą pierwsze sceny dystopijnego filmu Metropolis). Kontrapunkt stanowi ścigana przez straż kolorowa Bohaterka, symbolizująca bunt przeciw konformizmowi. Niektórzy posuwają się z interpretacją nawet dalej: dziewczyna zwiastuje nadejście nowego Macintosha, a wyznawcy Wielkiego Brata to… użytkownicy Microsoftu.
W 2004 roku reklama ponownie zawitała na małym ekranie w nieco zmodyfikowanej wersji. Bezimienna Bohaterka zyskała w niej nowy gadżet w postaci białego iPoda.
Po sukcesie „Czarnego Łabędzia” Darren Aronofsky powrócił w roli reżysera, tym razem reklamy dla Yves Saint Laurant. Spot promujący męskie perfumy La Nuit de L’Homme nakręcono w Paryżu, a w roli głównej wystąpił zagadkowy Vincent Cassel – aktor często wcielający się w czarne charaktery. Przy muzyce Clinta Mansella Cassel odgrywa postać milczącego amanta, który uwodzi kobiety w różnych miejscach miasta, a wszystko to podczas jednej nocy. Scenariuszowi sporo brakuje do arcydzieła, jednak reklama nadrabia stroną wizualną, ujmuje kolorami i światłem. Jest elegancka, jest glamour – czego można chcieć więcej od klipu promującego perfumy?
Dla porównania, Aronofsky zasłynął w branży reklamowej szokującymi filmami antynarkotykowymi dla The Meth Project. Cztery spoty w brutalny sposób ukazują konsekwencje palenia tzw. „kryształu”.
Wbrew powszechnemu przekonaniu, ostatnim dziełem Sergio Leone – ojca macaroni westernu – nie była włoska komedia Troppo Forte. Reżyser przed śmiercią zdążył nakręcić jeszcze reklamę Renault Diesel 18. Przy epicko-kowbojskiej muzyce Ennio Morricone tytułowy samochód próbuje uwolnić się z łańcuchów. Całość przywodzi na myśl coś z pogranicza walk gladiatorów i wspomnianego wcześniej, macaroni westernu.
Gdzieś na pokładzie ogromnego tankowca rozgrywa się Sekretny Turniej, na którym o główną nagrodę walczy dwudziestu czterech najlepszych piłkarzy świata. Zasady są proste: uczestnicy formują osiem drużyn, zawody rozgrywają się w klatkach, a każda runda kończy się wraz z pierwszym golem. Nad turniejem czuwa zdziwaczały sędzia (Eric Cantona), a gracze używają tylko akcesoriów Nike. Tak wyglądała wizja Terry’ego Gilliama w reklamie z 2002 roku pt. Scorpion KO. Kampanię rozpoczynały krótkie teasery odsyłające odbiorców na stronę internetową, na której można było dowiedzieć się więcej o fikcyjnym „Sekretnym Turnieju” oraz zagrać w interaktywne mini-gry. Prezes Nike, Mark Parker, opisywał dzieło Gilliama w samych superlatywach: „This spring’s integrated football marketing initiative was the most comprehensive and successful global campaign ever executed by Nike”. Wierzę na słowo.
Zaraz obok Davida Lyncha, najbardziej płodnym reklamowo reżyserem wielkiego ekranu jest David Fincher, znany za sprawą takich tytułów, jak „Fight Club”, „Se7en” i „Dziewczyna z Tatuażem”. Co ciekawe, karierę rozpoczął na krześle reżysera reklamowego - furtkę Hollywood przekroczył dopiero w 1992 roku. Na swoim koncie ma spoty dla Nike, HP, Levi’sa, Heinekena, Coca-Coli, Motoroli i Adidasa, a jego najświeższe dzieło – z udziałem Rooney Mary – to wystylizowana reklama perfum Downtown od Calvina Kleina. Mimo urokliwego, onirycznego klimatu, spot przekracza zalecaną dzienną dawkę cliché: jest więc w nim czerń i biel, jest slow-motion, są pieski, deszcz, metro i konferencja prasowa.
Jaki wniosek płynie z tej wyliczanki? Właściwie prosty: czymkolwiek kierowali się wymienieni reżyserzy, stworzyli reklamy godne zapamiętania. Odmienne. Wyróżniające się na tle innych drobnym, a jednocześnie kluczowym elementem – stylem. Wyczuwa się w nich to coś, iskrę, której brakuje większości „zwykłych” spotów. Być może to kwestia wyobraźni albo świeżego spojrzenia. Przypuszczalnie dużą rolę odegrała twórcza swoboda zagwarantowana przez znane nazwisko. Niewykluczone, że to również zasługa większego budżetu, o czym może świadczyć słynne zdanie wypowiedziane przez Roberta Rodrigueza, zachęcającego koszykarza Kobe Bryanta do udziału w reklamie: „Mam wielki budżet! Wielki budżet oznacza wielkie wybuchy...”.
A może to po prostu kwestia talentu?
