Rodzinna tragedia, bliscy w szoku, hiobowa wieść już się niesie, czas zająć się organizacją pochówku. Na początek: wybór domu pogrzebowego. Profesjonalne usługi oferują m.in. Zakład Pogrzebowy Apokalipsa, Firma Pogrzebowa Adieu, Larwa – Usługi Pogrzebowe i dom pogrzebowy Game Over. Poważnie.
To, że mnóstwo polskich biznesmenów ma problem z ochrzczeniem własnej firmy, wiemy nie od dziś. Nic dziwnego, w końcu to pierwsza poważna decyzja w historii przedsiębiorstwa, która wpłynie na to, czy firma osiągnie początkowe sukcesy dzięki nazwie, czy też mimo niej. Tym samym przyczyni się do tego, w jakim tempie biznes będzie się rozwijać i budować pozycję na rynku – albo doda interesom skrzydeł, albo stanie się kulą u nogi.
Nie wszyscy zdają sobie sprawę, że kiepska nazwa daje błędny obraz przedsiębiorstwa. A to trochę jak z pierwszym wrażeniem w przypadku osoby. Z namingiem jest podobnie – staramy się omijać firmy, które wzbudzają wątpliwości i mogą okazać się źródłem kłopotów, w końcu w grę wchodzą nasze pieniądze.
Przedsiębiorstwo jednak nazwać trzeba, nawet jeśli nie grzeszy się nazewniczym talentem (i nie chce w tym celu zatrudnić specjalistów). Co się dzieje, gdy biznesmenom weny brak lub odwrotnie, wyobraźnia ponosi ich jak galopujący, różowy jednorożec?
Złoty środek
Słowo-klucz? Umiar. Niby proste, a jednak nie każdy o tym pamięta. Uparte dążenie do oryginalności to zwykle prosta droga do przesady, na końcu której przedsiębiorca decyduje się na najgorszą, przegadaną możliwość. Repar-zam-auto jest tego najlepszym przykładem. Autor nazwy to językowy doktor Frankenstein – najpierw poćwiartował kluczowe wyrazy, a potem byle jak pozszywał to, co z nich zostało. W rezultacie powołał do życia namingowego potwora, na którego klienci zareagują co najwyżej ucieczką. I czym w ogóle zajmuje się ta firma? Odszkodowaniami wojennymi (repar-acjami) i zamianą starych aut na hulajnogi? Pudło. Repar-zam-auto produkuje kluczyki i naprawia zamki samochodowe. Nawet Miron Białoszewski by się tego nie domyślił.
Podczas gdy jedni mają skłonność do przesadyzmu, inni wpadają w sidła schematów, wykorzystując kalki językowe i oklepane slogany. Ich przedsiębiorstwa są zatem centrami meblowymi (głównymi punktami świata krzeseł i uniwersum kanap), a ich top, super i mega marki nie boją się rozmachu. I tak rodzą się Centra Meblowe Top Shopping, których produkty są tak naprawdę average albo Sklepy Spożywcze Extra. Konsumentom może się aż zakręcić w głowie od tych wszystkich superbrandów.
Gdzie się podziały zwykłe spożywczaki?
Sens i bezsens
Umiar to zaledwie jedna z przeszkód, na których przedsiębiorca może zaliczyć wywrotkę w pogoni za nazwą idealną. Im dalej w las, tym ciemniej – trzeba zdecydować, czy firma będzie nosić imię puste znaczeniowo czy też metaforyczne. Obie możliwości wiążą się z pewnymi trudnościami. Słowotwórstwo to niełatwa sztuka, której rezultaty wymagają intensywnych działań kreujących świadomość i wizerunek marki. Chwytliwe słowo ciężko ukuć w taki sposób, by było łatwe do wymówienia i przeliterowania (niektórzy polecają przetestować je za pomocą tzw. bar exam)*, by przyjemnie brzmiało i miało pozytywne konotacje. Swoich sił w słowotwórstwie spróbował np. białostocki salon stolarki budowlanej AWRUK. Skutek? Lepiej nie czytać tego na głos od tyłu.
Dzięki nazwom metaforycznym pewne cechy pojęć nam znanych, reprezentujących jakiś element świata, przenikają do wizerunku firmy. Tak więc Jaguary to z zasady samochody „zwinne” i piękne – zupełnie jak drapieżnik, po którym imię noszą. Produkty firmy Atlas są natomiast wytrzymałe i „nieśmiertelne” jak mitologiczny tytan dźwigający sklepienie niebios. Liczne przedsiębiorstwa decydują się na takie nazwy-zapalniki, które automatycznie wywołują w klientach pożądane skojarzenia. Problem polega na tym, że w wielu przypadkach nazewnikom coś dzwoni, ale nie wiedzą, w którym kościele, a nie chce im się zajrzeć do słownika. Taki też sekret musi kryć się za powstaniem Zajazdu Domu Weselnego Mezalians, Biura Matrymonialnego Omen oraz Ubojni Drobiu Exodus.
Ponglish
Hybrydy językowe to często wynik inspiracji obecnym lingua franca, który dla wielu przedsiębiorców nadal brzmi bardziej profesjonalnie, światowo i nowocześnie. Na fali anglicyzacji biznesowych pojęć firmy in english na pewno wzbudzą większe zaufanie wśród klientów, będą uchodzić za innowacyjnych i poważnych parterów biznesowych. Zachód pełną gębą. Pod warunkiem, że całość nie wygląda nieporadnie (np. Oknodoor) i do nazwy nie wkradł się błąd językowy. Moim ulubionym przykładem z tej kategorii jest krążące po sieci Atelie Fryzur. Aż chciałoby się zmodyfikować: Atelie pur madam e mesje.
Ponglish to także ulubiony język miłośników mimetyzmu nazewniczego, czyli przedsiębiorców, którzy starają się albo podszywać pod nazwy znanych firm, albo w jakichś sposób do nich nawiązywać. Przykładów nie trzeba szukać daleko – Szambo Jet i Tani Armani wystarczą za tysiąc słów.
Nazwapole i nazwexy
Jeśli w świecie polskich nazw kiedykolwiek wybuchła epidemia, była to epidemia afiksów. Każdy z nas chyba choć raz w życiu spotkał się z firmą, której imię zawierało jeden z siedmiu najpopularniejszych zrostków: ex, pol, bud, med, net, pro i hurt. Lista przedsiębiorstw-ofiar tej plagi ciągnie się w nieskończoność, a wiele z tak ochrzczonych firm żyje własnym życiem w popularnych anegdotach. Większość podobnych nazw to owoc lat 80. i 90., w których to biznesmeni zapatrzyli się na legendarny Pewex. Oto moi faworyci:
- Gniotpol – producent przyczep samochodowych;
- Ubojnia Drobiu Jądrex – ubój i „rozbiór kurczaków”, element jąder w nazwie pozostaje tajemnicą;
- Mięsex – nazwę musiał stworzyć umysł czysty, niewinny i piękny;
- Sutex – producent nocnej bielizny damskiej, który nie owija w bawełnę;
- Ciałbud – konserwacja zabytków (choć wyobraźnia podsuwa turpistyczne obrazy);
- Krakżal – przedsiębiorstwo, które wbrew pozorom nie skupia krakowskich smutasów, a produkuje żaluzje i rolety;
- Analmed – jak widać analizy medyczne nie idą w parze w wersji skróconej.
Przemilczę Koszulexy, Skarpetexy, Złomexy, Kurczakpole i Śrubpole, bo choć w brzmieniu nietęgie, przynajmniej nie narażają właścicieli na śmieszność. A jeśli już o właścicielach mowa… często, gdy przedsiębiorcy brak nazewniczej weny, nie pozostaje nic innego, jak zaufać „sprawdzonym” afiksom i połączyć je z imieniem. Albo nawet kilkoma imionami. Co wówczas przychodzi na świat? Na przykład Stef-Bud, And-Bud czy… Krzyśanbud (sic!).
Namingowe disco-polo
Bywają nazwy średnie, kiepskie i odrzucające, są jednak i takie, które zasługują na specjalne wyróżnienie. Są to nazwy, które specjalista od namingu Tomasz Banasik, nazwałby nazewniczym disco-polo. Na ich widok zaczynamy się zastanawiać, czy aby nie bierzemy udziału w jakimś skomplikowanym eksperymencie psychologicznym. Nie chodzi tu o przypadki, w których nazwa wkracza na inny obszar językowy, gdzie okazuje się, że takie słowa jak Osram lub Pupa posiadają negatywne konotacje. Mówimy tu o przypadkach, które powodują, że człowiek łapie się za głowę i pyta: „gdzie autor miał oczy i uszy?!”. Do łagodniejszych przykładów należy Hurtownia Odzieży Używanej Twój Udany Start oraz Firma i Jusz (za którą stoi powiedzenie właściciela: „To przedsiębiorstwo będzie się nazywać Firma i już!”). Do skrajnych zaliczają się Lider Pijawka – wywóz nieczystości stałych i płynnych, Kloc Smak Tradycji, Wytwórnia Wyrobów Gastronomicznych Kupska czy strona standupy.pl, która tak naprawdę nie traktuje o środkach na hemoroidy. Wesołą gromadkę można śmiało poszerzyć o wymienione wcześniej zakłady pogrzebowe.
Krystaliczny, namingowy horror.
Zła nazwa boli przez całe życie
Jak widać o nazewniczą gafę nie trudno, przed potknięciem można się jednak ustrzec. Z powyższych przykładów wynika, że każdą stworzoną nazwę najlepiej przeczytać (ze zrozumieniem) tyle razy, aż zyska się stuprocentową pewność, że nie będzie strzałem w kolano. Potem dochodzi reszta wytycznych: łatwość wymowy i przeliterowania (tutaj kłania się wspomniany bar exam), łatwość zapamiętania, przyjemne brzmienie, stosowna długość i pozytywne konotacje. Obecnie powinno się też zwrócić uwagę na dostępność domen o tej samej nazwie, w końcu firma bez strony internetowej jest jak ptak ze zwichniętym skrzydełkiem.
I na koniec - zanim padnie ostateczna decyzja - warto uzmysłowić sobie, że łatwiej stworzyć coś od podstaw, niż naprawić stare, utrwalone błędy.
* Bar exam polega na wykrzyczeniu nazwy w głośnym miejscu i sprawdzeniu, czy da się ją zrozumieć mimo hałasu.
