Zmysłowe kobiety i ponętni faceci bezustannie nawiedzają spoty reklamowe, billboardy i pop-upy. Nic dziwnego, w końcu sex sells. Niekiedy wyjątkowo nieseksowne produkty i usługi.
Reklamy epatujące seksem to coraz częstsze zjawisko. Już dziesięć lat temu stanowiły 27% wszystkich przekazów promocyjnych, a ich liczba stale rośnie. Wbrew pozorom „ognisty marketing” ma niewiele wspólnego ze sprośnymi reklamodawcami i targetem zacierającym ręce na widok kusych spódniczek. Po prostu ludzki mózg silnie reaguje na bodźcie symbolizujące pierwotne potrzeby, takie jak jedzenie (stąd sztuka food stylingu), seks i reprodukcja.
Do tworzenia erotycznych reklam zachęca fakt, że są jedynie… trikiem, czarodziejską sztuczką, która przyciąga uwagę i nie musi mieć uzasadnionego powiązania z marką. Wiele firm wybiera tę prostą drogę, mimo że seks w promocji to z reguły spacer brzegiem pola minowego. Jeśli pewne niewidzialne granice nie zostaną przekroczone – bomba, odbiorcy w najgorszym wypadku poświęcą więcej uwagi przekazowi, w najlepszym uwierzą w to, że reklamowany towar poprawi ich samoocenę. Jeśli jednak w treść komunikatu wkradnie się przesada i brak wyczucia – błyskawiczny backlash gwarantowany. Ryzykowne, ale kuszące. Także w przypadku produktów i usług, do których erotyka pasuje jak kwiatek do kożucha.
Reklamy epatujące seksem to coraz częstsze zjawisko. Już dziesięć lat temu stanowiły 27% wszystkich przekazów promocyjnych, a ich liczba stale rośnie. Wbrew pozorom „ognisty marketing” ma niewiele wspólnego ze sprośnymi reklamodawcami i targetem zacierającym ręce na widok kusych spódniczek. Po prostu ludzki mózg silnie reaguje na bodźcie symbolizujące pierwotne potrzeby, takie jak jedzenie (stąd sztuka food stylingu), seks i reprodukcja.
Do tworzenia erotycznych reklam zachęca fakt, że są jedynie… trikiem, czarodziejską sztuczką, która przyciąga uwagę i nie musi mieć uzasadnionego powiązania z marką. Wiele firm wybiera tę prostą drogę, mimo że seks w promocji to z reguły spacer brzegiem pola minowego. Jeśli pewne niewidzialne granice nie zostaną przekroczone – bomba, odbiorcy w najgorszym wypadku poświęcą więcej uwagi przekazowi, w najlepszym uwierzą w to, że reklamowany towar poprawi ich samoocenę. Jeśli jednak w treść komunikatu wkradnie się przesada i brak wyczucia – błyskawiczny backlash gwarantowany. Ryzykowne, ale kuszące. Także w przypadku produktów i usług, do których erotyka pasuje jak kwiatek do kożucha.
I przeważnie nie wynika z tego nic dobrego.
Hamburgery zwykle reklamują się same: apetyczne ujęcie, krótki komentarz z offu i gotowe. W przypadku Western Bacon Six Dollar Burgera od Carl’s Jr. jest inaczej. Monstrualną, ociekającą tłuszczem kanapkę promowała w 2009 roku Padma Lakshmi, była modelka i – paradoksalnie – gospodarz programu Top Chef, w którym uczestnicy stają przed kulinarnymi wyzwaniami. Spot wywołał duże zaskoczenie odbiorców (oraz fanów telewizyjnego show, w którym propaguje się zdrowe jedzenie) i spore kontrowersje. Na pytanie o motywację wystąpienia w reklamie tłustego fast foodu Lakshmi odpowiedziała: „I think it's a beautiful love song to food”. Można by polemizować, zwłaszcza że w reklamie miłosna pieśń ucichła gdzieś pomiędzy zmysłowym zlizywaniem sosu z dłoni a sugestywnym zadarciem sukienki. Za kropkę nad i niech posłuży fakt, że Western Bacon Six Dollar Burger zawiera 960 kalorii i ponad 100% zalecanej dziennej dawki tłuszczu. Not sexy. Not sexy at all.
Kto by pomyślał, że puszkowana zupa może inicjować seks grupowy? Odpowiedź brzmi: firma Heinz tak pomyślała, tworząc kampanię For The Slightly More Adventurous przy współpracy z agencją DDB Melbourne. Reklama przedstawia zalotnie uśmiechnięte towarzystwo nad talerzami malajskiej laksy, mające ochotę na coś więcej, niż degustacja zupy instant. Ustawiona na środku stołu miska z kluczami to aluzja do tzw. key party, podczas której następuje wymiana parterami. Wraz z początkiem spotkania mężczyźni wrzucają do specjalnego naczynia swoje klucze. Przed rozejściem do domów, kobiety sięgają do miski i udają się do mieszkania właściciela wylosowanego klucza. Reklama Heinza posuwa się o krok dalej – wypełnione po brzegi naczynie świadczy o tym, że cała szóstka jest biseksualna. Można się tylko domyślać, co będzie się działo, jak talerze zaświecą pustkami.
A wszystko za sprawą nieseksowanej, puszkowanej zupy. Magia.
Na przełomie 2008 i 2009 roku agencja DDB Vancouver została poproszona przez National Advertising Benevolent Society o stworzenie strony do kalendarza. Należy zaznaczyć, że NABS to jedyne na całą Kanadę stowarzyszenie, które pomaga przemysłowym profesjonalistkom w wypadku nagłej choroby, obrażeń, bezrobocia lub problemów finansowych. Mimo delikatnego tematu, ekipa DDB uznała jednak, że niesymetryczny biust będzie pasował do kalendarza jak ulał. I oto jest. Załapaliście żarcik (DD i B)? Czy już mogę dać wam kuksańca w żebra?
Fastfoodowe monstrum, puszkowana zupa, a teraz krojone grzyby – niezdrowe jedzenie często walczy o uwagę odbiorcy przy pomocy seksu. Fungtastyczna promocja Nila Mushrooms niemal dorównuje polskim reklamom ubojni drobiu i usług elektrycznych, głównie ze względu na to, że roznegliżowana modelka o wilczym spojrzeniu nie ma żadnego związku z… niczym, właściwie. Trudno ją powiązać nawet ze sloganem (choć nasuwają się pewne wyjątkowo paskudne skojarzenia, o które twórcom chodzić nie mogło). Nie wspominam już o tym, że krojone grzyby są równie seksowne, co małże pozbawione skorupki.
Jeśli istnieją reklamy, które powinny podchodzić do potencjalnych klientów z powagą (a przynajmniej z pewną dozą powagi) i wzbudzać zaufanie, to są to reklamy usług bankowych. Komerční Banka obrała w 2011 roku inną taktykę, wychodząc z założenia, że bankowość może być tak przyjemna… jak orgazm. W telewizyjnym spocie ukazano dziewczynę przeżywającą rozkosz po założeniu studenckiego konta G2 (ehem…), której towarzyszy prostolinijny przekaz: „Chciałbyś, żeby twój pierwszy raz był tak dobry, jak twoje pierwsze konto w banku”. Aż trudno sobie wyobrazić, jaką ekstazę odczuwają klienci, którzy w Komerční Banka zaciągają pożyczkę. Pamiętaj Kopciuszku, bankowy czar jest jednak ulotny. Wystarczy jedno spojrzenie na stopę procentową, raty, środki dostępne i saldo – i całą obiecywaną przyjemność diabli wzięli.
Co ciekawe, bank oferuje także męskie orgazmy.
Seks to świetny sprzedawca, gdy jego obecność w reklamie jest zasadna. Bielizna Victoria’s Secret czy dezodorant Axe należą do produktów, które aż proszą się o bardziej pikantną promocję, a ignorowanie tak silnego mechanizmu sprzedażowego byłoby w tym przypadku zwyczajnie nierozsądne. Jeśli jednak erotyka dominuje w reklamie kosiarek spalinowych lub rozmiękłych, puszkowanych grzybów, reklamodawca robi marce niedźwiedzią przysługę. Jasne, zdobędzie upragnioną uwagę odbiorców. Ale takiego rodzaju uwagi lepiej się wystrzegać.
PS. Na szczęście istnieją brandy, które potrafią z seksu zrobić sprzedawcę-komedianta. A to już zupełnie inna bajka.
