Jeśli na wystawach sklepów pojawiają się pluszowe serca i romantycznie zapakowana czekolada, to niezawodny znak, że Walentynki są tuż-tuż. Te dwa produkty stanowią jasny sygnał dla konsumentów, podobnie jak czekoladowe „mikołaje” przed Wigilią i sylwestrowe sztuczne ognie.
Co w takim razie poprzedza nadejście Halloween? Dynie i…
Piwo. Jasne, ciemne, nierzadko sezonowe. Dla tych, którzy wyrośli już z dziecięcych kostiumów i zbierania cukierków, 31 października oznacza okazję do imprez i spotkań przy alkoholu, utrzymanych w niezwykłej atmosferze tego święta.
Takiej szansy nie powinna przepuścić żadna marka. Ogromna moc symboli Halloween sprawia, że oznaczone nimi produkty przez kilka dni cieszą się rangą must have. Tak jest m.in. w przypadku piw sezonowych, które nawiedzają sklepowe półki jedynie w okolicach dnia Wszystkich Świętych. Tylko wtedy można kupić nietypowe trunki na bazie dyni, takie jak Fat Jack, Shipyard Pumpkinhead czy Ichabod (którego nazwę zainspirowała opowieść o Jeźdźcu bez głowy). Wszystkie opatrzone kultowym wizerunkiem Jack-o’-lantern.
Potencjał upiornego święta wykorzystują nie tylko mało znane marki zainteresowane kameralnym gronem odbiorców, ale i przedsiębiorstwa piwowarskie o zasięgu międzynarodowym. Pokusie Halloween uległ już m.in. Tiger, Miller i Budweiser, jednak prawdziwy pojedynek o tron króla halloweenowych piw rozgrywa się pomiędzy dwoma gigantami – Heinekenem i Guinnessem.
Taste the dark
Nie do końca wiadomo, która z wymienionych firm jako pierwsza uznała Halloween za idealną niszę na rynku promocji i postanowiła zadomowić się w niej na dobre. Z materiałów dostępnych w Internecie można wywnioskować, że obie marki wpadły na ten pomysł niemal równocześnie – Guinness był zaledwie o krok przed swoim największym konkurentem, gdy w 2001 roku wystartował z kampanią All treat, no trick. Plakat przedstawiał pintę piwa z uformowaną z piany szczerbatą dynią i nawiązywał do wspólnego pochodzenia napoju i święta. Mimo całkiem chwytliwego sloganu, kreacji daleko do arcydzieła, a cała koncepcja prezentuje się dość banalnie.
W następnych latach halloweenowe reklamy Guinnessa zaczęły eksponować najbardziej charakterystyczną cechę produktu, czyli ciemny kolor kontrastujący ze spienionym wierzchem. To połączenie stanowiło inspirację dla kilku projektów, w których wykorzystano wampirze motywy. Plakaty miały w sobie zabawną dwuznaczność, a słynną barwę piwa zaczęto kojarzyć z mroczną atmosferą święta. Wykształcił się również slogan o jawnie patriotycznym wydźwięku – The true brew of Halloween – który prawdopodobnie stanowił odpowiedź na ekspansywne działania Heinekena.
W 2009 roku w Rumunii – gdzie Guinness należy do niszowych trunków – zorganizowano pomysłowy ambient, który miał wspomóc sprzedaż piwa w trakcie halloweenowego wieczoru. Stosunkowo prosty pomysł nawiązywał do tajemniczego charakteru święta i napoju. Agencja Tempo Advertising zaprojektowała zestaw podkładek pod kufle w kształcie upiornych cieni „rzucanych” przez naczynie z jedynym prawdziwym piwem Halloween. Każdy kto kupił w barze pintę Guinnessa otrzymywał gadżet w prezencie. Rezultat? Zaciekawieni goście zamawiali kolejne kolejki, by zdobyć cały komplet podkładek. Ilość hektolitrów wypitego przy tym piwa niech na zawsze pozostanie tajemnicą…
Made to entertain. At Halloween.
Podczas gdy Guinness skupiał się na mrocznej atmosferze, a swoje przekazy kierował do odbiorców czułych na prawdziwy klimat Halloween, Heineken uderzał w zupełnie inne tony. Holenderska firma założyła, że 31 października to raczej okazja do hucznej imprezy, niż posiadówy przy świecach, dlatego w skierowanych do konsumentów komunikatach postanowiła zawrzeć dosadne, popkulturowe motywy wsparte amerykańskim humorem. Wszystko zgodne z przebojowym wizerunkiem marki.
Heineken plus halloweenowy wieczór? Tylko na Heineken Halloween Night – ekskluzywnym wydarzeniu, które co roku odbywa się w Rzymie i ściąga do stolicy wampiry, zombie i wilkołaki z całych Włoch. Imprezę promują zwykle najsłynniejsi bohaterowie horrorów, w tym potwór Frankensteina uzbrojony w unikatowy otwieracz do piwa oraz Ponury Żniwiarz, który chodzi z kosą nawet do toalety. Na plakatach pojawiają się też nawiązania do popularnych filmów grozy, w których główną rolę gra oczywiście Heineken.
W 2010 roku Heineken Halloween Night doczekało się aplikacji w formie strony internetowej, na której internauci mogli ubiegać się o nieistniejące stanowiska pracy potrzebne przy organizacji imprezy. Zabawa polegała na przesłaniu autopromocyjnego filmiku i głosowaniu na najlepsze zgłoszenia. Zwycięzcy otrzymali darmowe wejściówki.
Na dokładkę, 31 października można wznieść toast samodzielnie „zaprojektowaną” butelką Heinekena, na której pojawi się nadruk z klimatyczną pajęczyną i nietoperzami. Wszystko dzięki specjalnej stronie umożliwiającej personalizację opakowań piwa. Wystarczy wybrać wzór „Halloween” (ewentualnie edytować napisy i dodać własne zdjęcia), zamówić sześciopak za 17.99 euro et voilà! Znajomi płoną z zazdrości, po imprezie butelka ląduje na honorowym miejscu na półce. Szał.
Heineken w wersji halloweenowej nie poprzestał jednak na powyższych działaniach. Oprócz sponsorowanej imprezy, kampanii outdoorowych, aplikacji i spersonalizowanych butelek jego ekspansja objęła również telewizję. Podobnie jak reklamy plakatowe, spoty łączą w sobie silne popkulturowe motywy z amerykańskim humorem: jest więc Dracula, który z trumny przenosi się do lodówki wypełnionej piwem i impreza nawiedzona przez najprawdziwsze potwory zwabione obecnością Heinekena. Sympatyczne, sprawdzone i potwornie wtórne (co w kontekście Halloween brzmi jak komplement!).
Don’t drink and fly
Halloween to również czas reklam i ambientów społecznych, które ostrzegają przed nietrzeźwymi kierowcami. Ulubionym i często powielanym motywem zawieranym w komunikatach jest… czarownica, która w stanie mocno wskazującym wsiadła na miotłę. Jaki los ją spotkał? Prawdopodobnie wbiła się w okoliczne drzewo lub słup, a ktoś w ramach przestrogi opatrzył miejsce wypadku tabliczką „Don’t drink and fly”.
Trick or treat?
Dużo mówi się o komercjalizacji świąt, o tym, że w zakupowym szale zapominamy o co w świętach naprawdę chodzi. Nie są to zarzuty bezzasadne, ale tak naprawdę trudno nakreślić wyraźną granicę pomiędzy pozytywami i negatywami zjawiska.
To prawda, że pewne symbole służą jedynie do podwyższania atrakcyjności oferty handlowej towarów (nie zapominajmy o mechanizmie napędzania gospodarki). A przecież ludzie kupują czekoladki, zielone piwo, dynie i pączki, nie tylko dlatego, by napchać kieszenie „złym” producentom. Robią to także dlatego, by solidaryzować się ze sobą. Z tych samych powodów w grudniu kupujemy choinki, a na wielkanocnym stole kładziemy jajka. Bo to przecież okazja, która zdarza się raz w roku. Okazja do robienia czegoś razem.
Dlatego ostatnie pytanie pozostawię bez odpowiedzi: czy święta to trick czy treat?
W tekście wspomniałam zaledwie o kilku halloweenowych reklamach Guinnessa i Heinekena. Więcej znajdziesz na moim Pintereście.
