Jeśli nie seks, to co?

Prezerwatywa równa się seks. Skojarzenie to wiedzie nas do oczywistego wniosku, że gumowy asortyment reklamowany powinien być przez seks, seks i jeszcze raz seks. Owszem, jest. I to na wszystkie możliwe sposoby (pamiętacie gumowe, pracowite  zwierzątka Durexa?). Ale czy każdy producent kondomów idzie tak przetartą ścieżką?

Z piekła rodem

Agnieszka: Dzieci to nie zawsze słodkie, gaworzące pchełki, o czym doskonale wiedzą ojcowie z reklamy Durex. Otoczeni przez stado małych potworów, na własnej skórze mogą poznać, co to znaczy oberwać po twarzy gumowym mieczem albo wdepnąć na zdradziecko porzucone grabki. W ich świecie urocze, dziecięce stópki zamieniają się w narzędzia tortur, a żona w ciąży to niezawodny zwiastun kolejnego tsunami cierpienia. Co więcej, krwiożercze pociechy zdają się podświadomie wyczuwać, w który czuły męski punkt najlepiej kopnąć, przywalić plastikowym pistoletem i poprawić wrzątkiem z kubka. Slow motion i Sonata Księżycowa dodatkowo podkreślają, że sprawa jest poważna, a życie pośród rozwydrzonych bestii to czysty survival.

Myślę, że nie tylko ja po obejrzeniu tego spotu pomyślałam: shut up and take my money!

Przemek: Ta reklama to strzał w dziesiątkę, ale i (poniekąd) w stopy producentów intymnego ogumienia. Obrazki kilkuletnich demonów masakrujących tatusiów na wymyślne sposoby mogą zniechęcić potencjalnych „producentów pociech” do produkowania w ogóle. W tym drugim przypadku zniechęcą również do zakupu. Co ciekawe, mamy tutaj wersję softcore rodzicielskiego piekła, prawdziwa groza zacznie się dopiero przy następnym spocie. Przekaz edukacyjny za to jest, i to jaki. Pokładanie się na kanapie ze słuchawkami na uszach, czy gra w golfa to nie są właściwie postawy ojcowskie. W ojcostwie nie ma miejsca na półśrodki. Szanowny tatusiu, pamiętaj o tym zanim zabierzesz się do mamusi.
Zdrową rodzinę zakłada się głową nie penisem.

Agnieszka: Jeśli w reklamie Durexa występowały małe potwory, to Zazoo pokazało odbiorcom minutę z życia Antychrysta (lat pięć). Sugestie, współczucie i zachętę do refleksji zastąpił efektowny napad szału, jaki zdarza się właściwie każdemu dziecku. Wrzask, walenie głową w posadzkę, rzucanie przedmiotami – nie ma w tym wiele przesady i każdy może na własne życzenie się o tym przekonać. Zazoo ostrzega, że wychowywanie dzieci nie jest zajęciem dla mięczaków.
Pozostaje tylko pytanie, przed czym tak naprawdę chronić mają prezerwatywy tej marki – rodziców  przed demonicznymi dziećmi, czy dzieci przed beznadziejnymi rodzicami?

Przemek: Ja myślę, że pracowników i klientów supermarketu przed rodzicami i dziećmi w ogóle. Jeżeli spoty Durex dawały do myślenia, to ten daje po pysku. Jednocześnie wszystko to jakoś mało wiarygodne. Kto to widział, żeby z lędźwi takiego zen master wyskoczył taki rozwrzeszczany stwór? Ewidentnie tatuś jest podstawiony. Nawet jeśli jest najspokojniejszym ojcem świata, to w ciągu tych kilku lat dorobiłby się silniejszych odruchów niż palec na ustach i opuszczone ręce. Z drugiej strony to tylko reklama mająca uderzać w najczulszy punkt.
Również ten poniżej pasa.

Zdrowy rozsądek

Agnieszka: Nie ważne, czy „prawdziwa”, czy przelotna – miłość jest ślepa. Zwłaszcza na kwestie bezpieczeństwa, o czym w błyskotliwy sposób przypomina Durex. Podobnie jak w przypadku reklamy fińskiej Fundacji HIV, odbiorcy zostają postawieni przed prostym faktem: seksualna przeszłość nowego partnera to jedna wielka niewiadoma. Opryszczka, chlamydia, kiła… Trudno przewidzieć, jakie niespodzianki mogą czyhać na amatorów przygodnego seksu bez zabezpieczenia. Jak widać, można przed tym przestrzec w jasny sposób i bez zbędnego… pieprzenia.

Przemek: Skala szarości, brak charakterystycznego dla sloganu czerwonego serduszka i gotowe. Zmusza do myślenia? Zmusza. Tym razem nie tylko płeć brzydką. Co prawda ponownie mamy jazdę na krawędzi, oddalenie się od „jurnej” tematyki na przeciwległy, mniej wesoły brzeg skali. Efekt dwojaki. Jako kampania społeczna plakaty sprawdzają się wyśmienicie. Jako reklama prezerwatyw mogą wypalić w niewłaściwą stronę. Wyobraźmy sobie rozochoconą parkę wieczorową porą, wpadającą do sklepu w celu zakupu niezbędnego środka zapobiegawczego. Oboje napaleni, oboje niecierpliwi, przystają przed półką pełną paczuszek gumowej miłości i... dostają po oczach plakatem z wirusem opryszczki.
Kupią, nie kupią, kupią, nie kupią...
Kupią. Od stawiającej na jurność konkurencji.

Agnieszka: Reklama z walorem edukacyjnym, czyli jak z bliska wyglądają niechciane przesyłki dostarczane drogą płciową. Koncepcja jest prosta i nawiązuje do poczty: są nadawcy i adresaci, jest też mikroskopijna paczka, której nikt nie chciałby dostać.
Thank you, Captain Obvious. To oczywiste, że nikt nie chce zarazić się wirusem HIV albo kiłą. Ten slogan to raczej punkt wyjścia – zbyt  słaby, by zrobić na odbiorcach większe wrażenie i definitywnie przekonać ich do bezpiecznego seksu.

Przemek: Ale jest jakość wizualna. Zdjęcia mikroskopowe, makra, wszystko to działa na naszą wyobraźnię. Nawet nie wiedząc co oglądamy, oglądamy, bo oko już tak ma, lubi tekstury, fraktale. Te wszystkie rzęski, fantastyczne kształty, zmiksowane przez dziesięciolecia z popkulturą, podkolorowane, powiększone jawią się jak istny alien, który nie powinien zalęgnąć się w ludzkim ciele. Co prawda hasło reklamowe (zbędne właściwie) jest już kreślone szpadlem a nawet łopatą, ale na to można przymknąć oko.
Festiwal uświadamiania i zniechęcania trwa.

Kwestia ceny

Agnieszka: Pierwsze skojarzenie: nowy członek rodziny wiąże się z masą nowych obowiązków. To jednak nie wszystko. Pakiet berbecia to przede wszystkim wydatki, z których nie każdy z początku zdaje sobie sprawę. W dziecięcym ekwipunku i wszelkiego rodzaju gadżetach można utopić majątek, zwłaszcza w czasach, w których większość rodziców pada ofiarą nadmiaru. W końcu nie odmówią swojemu maleństwu tego, co najlepsze, a w tym sklepie najlepszy jest różowy nocnik w kształcie tronu zaopatrzony w pozytywkę... Na szczęście przed tym szaleństwem można się bronić. I Durex wie, jak.

Przemek: Mam wizję... Nocnik w kształcie żelaznego tronu z pozytywką wygrywającą motyw przewodni z Gry o tron, cena: 200$. A na poważnie, co może być lepszą motywacją jak nie finanse? Obierając taką drogę, reklamodawcy omijają szerokim łukiem odpychający nurt, który generowały choroby weneryczne. Stawiają na kasę i dają dosadnie do zrozumienia konsumentowi, że jeśli nie będzie nosił w portfelu prezerwatywy, nie będzie nosił w nim nic.
I jeszcze ta dzidziusiowata, pastelowa estetyka. Brrr...

Agnieszka: Małe dzieci – mały kłopot, duże dzieci – duży kłopot. Wydatki na niemowlęce potrzeby to jeszcze nic w porównaniu z tym, co czeka rodziców w perspektywie kilkunastu lat. Sir Richard’s bezlitośnie sprowadza przyszłe matki i ojców na ziemię, przedstawiając opłaty wiążące się z nauką w najlepszych nowojorskich szkołach. Marka nie kieruje jednak swojego przekazu wyłącznie do zamożnych i wyjaśnia w wywiadach: „wychowywanie dzieci jest po prostu kosztowne, bez względu na to, czy są karmione srebrną, czy aluminiową łyżeczką”.

Przemek: Ewolucja poprzedniego konceptu. Bilans wydatków na dziecko to dekapitacja zapędów rodzicielskich. Do pełni szczęścia dodałbym jeszcze sumę lat, dni, godzin a nawet minut potrzebnych na wychowanie dziecka oraz, rzecz jasna, ilość nieprzespanych nocy.
Byłoby pozamiatane.

Złośliwy los

Agnieszka: Jeśli nie jesteś dostatecznie urodziwy, zrób światu przysługę i używaj kondomów, sugeruje Olla. A w ogóle to najlepiej od razu strzel sobie w łeb.
Trudno mi powiedzieć, jaki cel przyświecał twórcom tej kampanii. Prawdopodobnie miało być zabawnie, ale… „wyszło jak zawsze”. Kreacja jest obraźliwa, a na dodatek wysyła ułomny komunikat. Czy autorzy plakatu sugerują, że seksowni ludzie nie potrzebują prezerwatyw? A może, że kondomy Olla to marka przeznaczona wyłącznie dla brzydali?
Nieważne, jak bardzo łopatologicznie podjęto ten temat (od kiedy to brak gustu jest nieodłącznym elementem szpetoty?) – antagonizowanie potencjalnych klientów to kiepski sposób na zarabianie pieniędzy.

Przemek: Odbierając kampanię na poważnie, powiedziałbym to samo, ale nie odbieram. To jest żart, tylko mało zabawny, bo prostacki. Na pewno uderza po oczach, na pewno go zapamiętamy i szczerze mówiąc, to ostatnie jest największym zagrożeniem. W sytuacji podbramkowej, gdy już przyjdzie nam skorzystać z produktu Olla, możemy przypomnieć sobie twarze bohaterów kampanii. Ciekawe jaki to będzie miało skutek? Ciekawe, czy przełoży się na ponowny zakup tej marki?

Agnieszka: Użyty w reklamie argument to prawdziwa, ciężka artyleria. Twórcy prawdopodobnie chcieli puścić oko do odbiorców, z góry zakładając, że wszystkie inne argumenty nawołujące do bezpiecznego seksu spełzły na niczym. Niechciane ciąże, choroby, wydatki – to wszystko już było, konsumenci są w temacie. Skoro jednak nadal nie są przekonani – zdają się mówić autorzy koncepcji – skoro nie myślą o sobie, to niech chociaż pomyślą o reszcie świata, no na Boga! :)

Przemek: Namawiając do zakupu kondomów w ten, co tu dużo mówić, niewybredny sposób, reklamodawcy łomoczą z armaty do siedzącej na ścianie muchy. Jak się okazuje, w porównaniu z takim podejściem, spoty Durex to finezyjne dzieło sztuki. Tutaj jest faktycznie ciężka artyleria, dowodząca, że producenci kondomów nie cofną się przed niczym. Co będzie następne? Zdjęcia seryjnych morderców i ich ojców opatrzone hasłem: „On nie założył!”

Powyższe zestawienie rzuca na poletko reklamowe prezerwatyw nieco cienia. W powszechnym mniemaniu idealna reklama kondoma, to taka, którą zaprezentowano w Zabójczej Broni 2 – ładna dziewczyna i przystojny mężczyzna w dwuznacznej, roziskrzonej hormonami i radością sytuacji. „Aż się chce kupić gumę!” cytując bohaterów wymienionego filmu.
A jednak można inaczej, można mocniej.
Czy lepiej? Trudno powiedzieć.
Na pewno ryzykowniej.