Na podeszwie buta budzi irytację, w ustach wywołuje uśmiech. Nie zaspokaja głodu, nie jest niezbędna do przetrwania. Bywa nałogiem, potrafi orzeźwić, może zadławić. Guma do żucia, bo o niej mowa, jest jednym z najdziwniejszych wynalazków ludzkości.
Czym jest według reklamy?
Przeciętna balonówka to produkt trywialny, w zasadzie niepotrzebny do szczęścia. Mówi się, że oczyszcza zęby i podwyższa pH w jamie ustnej, nigdy jednak nie zastąpi szczoteczki i pasty. Co prawda występuje w różnych kolorach, smakach i kształtach, ale nie wiążą się z tym żadne korzyści – to nadal tylko guma. Nieistotna. Mała.
A cieszy.
Co w takim razie może zaoferować produkt, który nie podwiezie do pracy, nie uśmierzy bólu, nie sprawi, że ubrania osiągną biel absolutną? Chyba tylko jedno – korzyści emocjonalne. W reklamach gumy do żucia widać to doskonale. Balonówka występuje zwykle w towarzystwie dobrej zabawy, przełamuje lody, poprawia humor w trudnych chwilach, czasem skłania do odrobiny szaleństwa. A przy tym pozostaje całkowicie neutralnym produktem – produktem nienacechowanym kulturowo. Na jego przykładzie można zaobserwować, że to reklama jest czynnikiem, który nakłada pewien kontekst i wskazuje na kulturową różnorodność.
Jak bardzo odmienne mogą być spoty artykułu, który w każdym kraju jest równie banalny? Najłatwiej prześledzić różnice, podróżując dookoła świata.
W drogę!
Agnieszka: „… i żyli długo, i szczęśliwie, i żuli gumę – the end”. Pasowałoby, prawda? Koniec końców w spocie nie brakuje obowiązkowych elementów amerykańskiego filmu familijnego. Trzy najważniejsze, czyli nachalny sentymentalizm, stereotypy i wyreżyserowana uczta wzruszeń, zrobiły reklamie niedźwiedzią przysługę, spychając na dalszy plan atrakcyjny motyw przewodni – japoński przesąd o żurawiach origami. Skutek? Amerykańska guma smakuje jak mdły cukierek ze śmiertelną dawką oksytocyny. Taki w ładnym papierku.
Przemek: A wiecie – po obejrzeniu powyższej reklamy – że kiedy ułożycie z papieru tysiąc żurawi... A przepraszam, nie wiecie. A co wiecie? Że guma pomaga na wszystko... tfu, przepraszam, nie guma, papierowe żurawie. Bo to nie jest reklama gumy, to jest reklama papierowych żurawi, które, jak rozumiem, najłatwiej układa się z papierków po gumie. Jak rozumiem też, producent do każdej paczki dodaje instrukcję składania żurawia, a jeżeli nie, to już nic nie rozumiem.
A tak serio, to mamy do czynienia z przesmutnie amerykańskim spotem z przedmieścia (forma zerowa, dosłowność kująca w oczy). Nie ma to jak sięgnąć do motywu z obcej kultury, do symboliki i utopić to wszystko w wannie infantylizmu, truizmu i filmowych klisz. Ta reklama jest jak zbyt długo żuta guma. Kiedy się ją wkładało do ust, różniła się czymś od innych gum, miała jakiś smak. Teraz nadaje się już tylko do wyplucia.
To równie dobrze mógłby być spot zakładu ubezpieczeń.
Agnieszka: Umieść gumę w jamie ustnej, a następnie zacznij grać na instrumencie dętym, wymachuj rękami i podskakuj jak pajac w rytm przeboju eurodance z lat dziewięćdziesiątych. Aha, i nie zadław się. Tako rzecze przaśna reklama prosto z Londynu, która z jednej strony próbuje ukazać Airwaves jako produkt międzynarodowy i wielokulturowy, a z drugiej pogłębia stereotypy. I to jeszcze przy pomocy dowcipu ostrego niczym róg jednorożca. W rezultacie angielska guma jest właściwie bez smaku.
Przemek: Wstyd przyznać, ale – jeżeli o mnie chodzi – sentyment do utworów z mojej młodości rozkłada na łopatki jakiekolwiek, choć w ułamku obiektywne spojrzenie na ten spot. Jasne, pomysł jest oklepany jak tyłek kelnerki, ale ta reklama, właśnie z powodu muzyki i montażu, po prostu ma energię. Czy to jest dobra reklama? I tak i nie. Obejrzana raz pozostawi wrażenie głupkowatego filmiku z gumą w tle. Obejrzana wiele razy stanie się dla masowego odbiorcy krótkim zastrzykiem pozytywnej (choć płynącej z niewyszukanego źródła) energii. A to już zdecydowanie na plus.
I tylko wielokulturowość dostała stereotypem po pysku.
Agnieszka: Panuje przekonanie, że azjatyckie reklamy to czyste szaleństwo. Że tańce, śpiewy i abstrakcja, że brak sensu i groch z kapustą. Że dla przeciętnego Europejczyka są irytujące i kompletnie niezrozumiałe. Na pierwszy rzut oka – prawda, w końcu w spotach Fit’s mamy niejasne nawiązania do mangi i anime, infantylizm, pokraczną choreografię i piosenkę, która wwierca się w uszy. To całkiem sporo dla nieprzyzwyczajonego odbiorcy. Na tyle sporo, że z początku wprawia w lekką konsternację, jednak później zamiast odrzucać… dodaje uroku. Słoń morski, który zamienia się w otyłą syrenkę? Pulchna primabalerina? Kostium mangowego jelonka? Wszystko to jest bardziej pocieszne niż denerwujące, zwłaszcza dla kogoś, kto wychował się na reklamach przeładowanych „pięknymi ludźmi” i patosem.
Werdykt? Japońska guma jest mocno owocowa i można z niej robić ogromne balony. Pure fun.
Przemek: Przetrawia zwrot „ogromne balony”, przetrawia... okej, wróć.
Pozostaje mi tylko przytaknąć. Spoty Fit's to cios workiem endorfin w głowę. Na pierwszy rzut oka, mamy do czynienia z typowym (dla zachodnich odbiorców) azjatyckim wariactwem, a później oglądamy po raz drugi i zaczynamy się uśmiechać. Reklama angielskiej gumy miała energię, spoty Fit's są reaktorami atomowymi napędzanymi tańcem, muzyką i śpiewem; groteskowymi personifikacjami mitycznych stworzeń, kreskówkowych bohaterów, ożywającymi elementami tła, do wyboru, do koloru. Wystarczy sięgnąć po gumę, a świat zaczyna roić się od szczęścia oraz niespodziewanych wydarzeń. Ożywają manekiny, plakaty, ba, kaktusy! W kadr wskakuje grubszy facio w ogrodniczkach i dołącza do tańca, wszystko staje na głowie.
W tym szaleństwie jest metoda. Prosta i bezpretensjonalna.
I dlatego celna.
Agnieszka: Kiedy maharadża je kolację, maharani daje nurka do basenu, a kumari wychodzi na kort tenisowy, śudrowie mają pełne ręce roboty. W końcu urodzili się po to, by ułatwiać życie ludziom o lepszym statusie społecznym. Dlatego spełniają ich zachcianki bez gadania, z uśmiechami (i to jakimi!) na twarzach. Na dobranoc odrobina Bollywoodu, żeby podkreślić, że wszyscy są szczęśliwi i gotowe. Nieistotna balonówka staje się świetnym narzędziem do ukazania różnic dzielących kasty „lepsze” od „gorszych”, przy czym „gorsze” porównywane są do przedmiotów. W konsekwencji – mimo ładnej oprawy i plot twistu – indyjska guma za bardzo przypomina średniowieczną żywicę, więc raczej nie spróbuję.
Przemek: Jakie to pomysłowe, jakie konsekwentne, jak ciekawie zaaranżowane. Jakie to pełne uśmiechów.
Jakie dołujące.
Guma do żucia to produkt masowy. I owszem, w indyjskim spocie to masy żują i to masy się uśmiechają. Są to jednak uśmiechy użyteczne, bo też sama balonówka przeistacza się tutaj w produkt czysto użyteczny, wcale a wcale nie sprawiający radości. Nie wiem, czy takie przesłanie skutecznie sprzeda produkt „masom”. Czy masy zechcą żuć „użytecznie”, nie dla samej frajdy żucia? Bo przecież w tej reklamie nie ma frajdy.
Jest za to taniec, muzyka, jest uśmiech, jest cała kupa uśmiechów.
Trzeba mieć talent, by z takiej kompilacji nie wycisnąć radości.
Agnieszka: Afrykańską gumę faktycznie można żuć bez końca, głównie za sprawą świetnego spotu. Odjazdowa metafora i zabawny scenariusz sprawiły, że oglądałam reklamę raz za razem, zupełnie jakbym padła ofiarą Stimorol Infinity. Brak stereotypów i subtelne – nawet nie do końca pozytywne – nawiązania do RPA to dodatkowy plus (tak, tak, chodzi o bananową strzelaninę). Wszystko bardzo zgrabnie ujęte. Wniosek? Klawe! Jedynie nazwa gumy trochę podejrzana, jak żywcem wzięta z etykiety leku na potencję.
Przemek: Wow, this stuff is really good, chciałoby się rzec za protagonistą spotu Stimorol Infinity. Prostota, nienachalność narracji, doskonały montaż. Mimo subtelnej atmosfery spot przekazuje równie pozytywne emocje co azjatyckie wrzasko-śpiewy. Co prawda odczuwamy nieco sztuczność świata przedstawionego (widział ktoś niezatłoczony supermarket?), ale ta sztuczność ładnie wpisuje się w matrixową rzeczywistość. Niuanse kulturowe, pozwalające umieścić reklamę geograficznie dopełniają całości.
Wow, this stuff is really good, chciałoby się rzec za protagonistą...
Agnieszka: Jeśli Homo habilis rusza do tańca z człowiekiem rozumnym, z nieba zaczyna sypać się konfetti, a z głośników płynie Samba de Janeiro, może to znaczyć tylko jedno – reklamę z Ameryki Łacińskiej. Trudno spodziewać się aż tak ogromnego zbiegu okoliczności, prawda? Zupełnie jakby twórcy zaczerpnęli pomysł z podręcznika stereotypów. I to pomysł, który wyjaśnia dopiero slogan – „Vamos a reirnos mas” („Będziemy śmiać się więcej”). A wszystko to dzięki gumie do żucia, która zadba o nasz olśniewający uśmiech. Tylko co ma z tym wspólnego ewolucja? Chyba niewiele. I taka też jest moja myśl końcowa: argentyńska balonówka ma niewiele wspólnego z fikuśnym opakowaniem. Żujesz i żujesz, czekasz na serpentyny i fajerwerki, a tu klops – smakuje jak zwykła „orbitka”.
Przemek: Homo Bubblegumus, czyli co ma piernik do wiatraka?
Spot gumy Beldent jest wzorcowym przykładem, że można zrobić spot o niczym i nazwać go reklamą takiego czy innego produktu, na przykład gumy do żucia. Ten spot nie próbuje sprzedawać gumy, ponownie postawiono tutaj na emocje. Tylko, że emocje należałoby jakoś powiązać z produktem, choćby i łopatologicznie, jak w Fit's, gdzie metoda jest prosta jak drewniana część szpadla: zjedzmy gumę, a świat pozytywnie zwariuje.
Tutaj też coś wariuje – muzealna ekspozycja. Tylko nie bardzo wiadomo dlaczego. W tle trochę nawiązań z poletka kulturowego i gotowe.
Żuć nie umierać.
W rytmie samby.
Na amerykańskim przedmieściu, w tokijskim parku, pałacu maharadży, muzeum, czy supermarkecie guma do żucia ma wywoływać uśmiech. Nie, nie radość, po prostu uśmiech. Czysto anatomiczne, mimiczne zjawisko. Uśmiech idzie w parze z gumą przez cały świat. Czasami ironiczny, czasami groteskowy, czasami użyteczny.
Ba, czasami nawet wesoły.
Niezależnie od kulturowych kontekstów, uniwersalizm gumy do żucia to uśmiech. Bez tego jednego reklama prozaicznej balonówki obyć się nie może. Żując, po prostu musimy się uśmiechnąć. Choćby na moment, choćby na chwileczkę. Z takiego, czy innego powodu. Taka jest już guma.
Uśmiech to jej drugie imię.
Special features
A teraz dodatek specjalny, scena niewykorzystana w notce, czyli "pardon my french".
Agnieszka: Czy jest na sali egzorcysta?
Kiedyś już spotkałam się z reklamą gumy, która wykorzystywała motyw piersi – konkretniej męskich sutków – i była równie obrazowa. A ja byłam pod równie niewielkim wrażeniem. No bo co chce przekazać nam scenka z pneumatycznym biustem? Że z Malabar można robić balony tak wielkie, jak… „balony”? A może jeszcze większe, takie że nawet obfity biust wydaje się przy nich miseczką A? Wyczuwam najbardziej oczywistą przynętę świata.
Konkluzja: francuską balonówkę ciężko się żuje. Za dużo w niej silikonu.
Przemek: I znowu balony.
Ten spot to jedno, raczej dwa wielkie pójścia na łatwiznę. Nawet wspomniany przez Agę chwyt „poniżej pasa” Subwaya miał więcej uroku.
I był uczciwszy.
Kawa na ławę, szanowni twórcy spotu gumy Malabar: chodziło o gumę, czy cycki? Ponadto logiki brak. Siedzi panna na plaży, piersi jej rosną, maleją, rosną, maleją, i kto się na pannę gapi? Dziewczynka.
A gdzie mężczyźni?
