Caution - bad logo hazard!

Jest twarzą firmy, twarzą produktu. Pierwszym wrażeniem, nieocenionym w walce o rząd klienckich dusz. Jako dzieło przypadku nie powinien się zdarzać, a zdarza się nagminnie. Wiąże się z tym szereg niebezpieczeństw - czasami zabawnych, czasami niesmacznych. Jakie zagrożenia łączą się z tworzeniem logotypu? 

Lifting, czyli logo jak nowe 

Fuzja z drugim przedsiębiorstwem, odświeżenie wizerunku, a może chęć dotarcia do innej grupy docelowej? Istnieje mnóstwo powodów, dla których firmy decydują się na rewitalizację logotypów. Czasem jest to jedynie lekki lifting, czasem całkowity „reloging” – a wszystko po to, by przyciągnąć uwagę klientów. Jak z redesignem radzą sobie znane marki? 

Z gorszego na lepsze

Agnieszka: Mimo, że pierwotne logo Twittera wygląda tak, jakby pamiętało protokół Gopher i erę czatów towarzyskich, ma zaledwie kilka lat. Co ciekawe, firma nie lubi chwalić się tym projektem, a historię znaku firmowego ogranicza do metamorfoz słynnego niebieskiego ptaszka. Nic dziwnego – staremu logotypowi bliżej do nieżytu nosa, czy plamy po wege-koktajlu, niż mikrobloga. Znak jest zwyczajnie brzydki i przeładowany elementami (do czego nawiązują kropelki i „rozbryzg”?). 

Przemek: W przypadku logotypu proste (i poparte czytelną koncepcją) znaczy lepsze. Pierwotne logo czytelnej koncepcji nie posiada, o prostocie nie wspominając. Co właściwie autor znaku chciał odbiorcy powiedzieć? Że odkrył zakładkę z efektami w programie graficznym? Wyliczając zabiegi „artystyczne”, mamy tutaj:
– eliminację liter;
– font mały i wersaliki;
– efekty: outer/inner glow/inner/outer shadow;
– teksturę kropli;
A „rozbryzg”, w kontekście późniejszych ptaszków, kojarzy się jednoznacznie... 

Z gorszego na lepsze

Agnieszka: MacBooki i iPady z Isaakiem Newtonem na odwrocie? O mały włos! Tak właśnie wyglądał pierwszy projekt logotypu Apple stworzony przez Rona Wayne’a, przedstawiający jabłoń, pod którą słynny fizyk opracował teorię grawitacji. Pomysł został niemal natychmiast zamieniony na tęczowe jabłko autorstwa Roba Janoffa. Marka posługiwała się nim aż do 1998 roku, kiedy to odbyła się premiera nowego iMaca, a znak firmowy stracił kolory na rzecz bardziej nowoczesnego monochromu. 

Przemek: Konia z rzędem temu kto logicznie uzasadni użycie ilustracji (do tego nawiązującej do klasycznej grafiki warsztatowej) jako logotypu korporacji zajmującej się produkcją elektroniki i oprogramowania. Newton, grawitacja, wielkie odkrycie – to wszystko jest zrozumiałe – ale forma graficzna – kuriozum. Ani to czytelne, ani dosadne, no chyba, że oglądane przez lupę. Twórcę tego koszmaru powinno się obrzucić jabłkami. Zgniłymi.
Na tle tego falstartu późniejsze projekty to prawdziwa eureka, choć do geniuszu im daleko. Jabłko obowiązkowo ugryzione, aby kojarzyło się z jabłkiem; tęcza dodana z powodów na pierwszy rzut oka zupełnie niepojętych. Nieszczęśliwe to logo, mające szczęście sprzedawać łatwosprzedawalne produkty. 

Z lepszego na gorsze

Agnieszka: Z czym kojarzy się Poczta Polska? W telegraficznym skrócie: zagubione przesyłki, awizo w każdej skrzynce, kolosalne opóźnienia i bareizmy. Ze złym wizerunkiem postanowiono walczyć, zapowiadając całkowitą modernizację usług. Obietnicę poparto otwarciem w Warszawie pierwszej placówki nowej generacji oraz nową identyfikacją wizualną. Rezultat? Logotyp przestał być archaiczny, a stał się… nieczytelny. Sygnet, który miał przedstawiać róg pocztowy, przypomina m.in. uchwyconego w ruchu piłkarza. 

Przemek: Efekt opatrzenia. Ileż to naoglądaliśmy się podobnych logotypów przy okazji imprez sportowych? Stylizowany „dynamiczny” ludzik, ramiona w geście zwycięstwa, głowa jak piłka, kolejna piłka gdzieś obok. Z takimi skojarzeniami zmaga się nowe logo Poczty Polskiej (ze zdecydowanie gorszymi również) i walkę przegrywa. Na odsiecz idzie żółty kolor, który próbuje nawiązywać do dawnego znaku, ale potęga sportowej, „swooshopodobnej” stylizacji jest nie do przeskoczenia. A wystarczyło uprościć, nie stylizować. To naprawdę było łatwe zadanie. Jak dostarczenie listu. 

Percepcja, czyli dwa w jednym

Kielich Rubina to jedno z najbardziej znanych złudzeń optycznych, wykorzystujące rozróżnienie figury i tła. W zależności od tego, jak spojrzy się na obrazek, widać na nim albo naczynie, albo profile dwóch twarzy. Zdarza się, że grafiki tego typu powstają przez przypadek. Zdarza się, że na zamówienie i w formie logotypów. Zdarza się, że dopiero po fakcie ktoś dostrzega ich dwuznaczność… 

Agnieszka: Pomijając fakt, że wykonawca projektu zawalił sprawę z typografią, nie przemyślał kompozycji (czy to małe, niebieskie gwiazdki splendoru?) i miał problem z narysowaniem tańczącej pary… to jeszcze nie zauważył, że jego szkic nabrał nieoczekiwanie pełnych kształtów. Chyba że w ofercie szkoły znajduje się kurs tańca go-go i nie jest to do końca oficjalna informacja. Wtedy wszystko by się zgadzało. 

Przemek: Zdecydowanie wietrzę podstęp. Nic nie stało na przeszkodzie, by przysunąć tancerzy do siebie, połączyć na przykład dłońmi. Synteza, czystość i dynamika kształtów jest udana (w postaciach). Nie uważam, że autor miał problem z narysowaniem tańczącej pary. Nie wierzę też, że nie dostrzegł nieoczekiwanie pełnych kształtów. Sądzę raczej, że zakpił sobie celowo i do dziś śmieje się w kułak z udanego dowcipu. Kto wie, może sam klient chciał osiągnąć taki efekt. Może uznał, że to znakomicie sprzeda usługę. W końcu „sex sells”. 

Agnieszka: Ta myszka nie jest raczej płci żeńskiej. Co gorsza, o jej dwuznacznym wyglądzie zadecydował mikrodetal – kreska oddzielająca PPM od LPM. Wystarczyło pociągnąć ją do konturu, by kształt nie nasuwał aż tak oczywistych skojarzeń. Zastanawiające jest też położenie urządzenia w logotypie. Czy komukolwiek przypomina literę „u”, którą zastępuje? 

Przemek: Hasło od czapy, oryginalności za grosz, a mimo to logo prezentowałoby się znośnie, gdyby nie ta nieszczęsna „myszka”. Autor nie ustrzegł się stałości spostrzeżeniowej, wynikającej z uproszczonych wizerunków męskich genitaliów serwowanych gęsto i często na szkolnych ławkach i murach. Kto widział takie coś choćby i raz, zobaczy i tutaj. 

Krzak, czyli koszmar grafika 

Naczelna zasada tworzenia logotypów brzmi – znak firmowy powinien być czytelny. Łatwa do rozszyfrowania typografia i prosty (ale charakterystyczny) sygnet to podstawa. Jak się okazuje, nie każda branża się do tego stosuje. 

Agnieszka: Logo rodem z koszmarów grafika? Witamy w świecie deathmetalowych i blackmetalowych zespołów, gdzie krzaczaste znaki to normalka. Im bardziej rozczapierzone, zębate i poskręcane, tym lepiej. Rozszyfrowanie większości z nich to spore wyzwanie. Gotowi na mały quiz? 

1. Nazwa pierwszego zespołu to: 

• Enchanted 

• Eschaton 

• Psychotron 

2. Nazwa drugiego zespołu to: 

• Comfort 

• Golem Court 

• Gosforth 

3. Nazwa trzeciego zespołu to: 

• Wolves in the Throne Room 

• Under a funeral moon 

• Euronymous host 

4. Nazwa czwartego zespołu to: 

• Nihilistic 

• Misericordiam 

• Falchenbach 

Poprawne odpowiedzi znajdują się pod tekstem. 

Przemek: Nie zgadłem żadnego (bo też się nie starałem, oczy powiedziały dosyć). Powyższe przykłady idealnie pokazują jak wielka jest potęga i niewola stylizacji. Kto to widział i słyszał, żeby deathmetalowa/blackmetalowa kapela użyła (zgroza!) ludzkiego, czytelnego fontu? Bycie deathmetalową/blackmetalową kapelą zobowiązuje. Prócz picia krwi i innych płynów ustrojowych na scenie, growlingu oraz braku poszanowania dla instrumentów muzycznych, obowiązkowo wymagane jest rorschachopodobne logo. Dla projektanta wymarzone na etapie tworzenia (gdzie tutaj trudność?); koszmarne po zaakceptowaniu przez klienta (jak tu się przyznać do takiego projektu?). 

Bułka, czyli logo na ubogo 

Kiedy firma oszczędza na logotypie, z reguły widać to na pierwszy rzut oka. Za przysłowiową bułkę powstają projekty niedoskonałe (uwaga: eufemizm), które często przemierzają Internet z dużym hukiem. Zwłaszcza, kiedy mają reprezentować duże firmy albo nawet regiony. 

Agnieszka: Sztandarowy przykład loga za bułkę, którego autor to typowy „mistrz Painta”. W zeszłym roku znak narobił w Internecie niezłego szumu, zwłaszcza wśród mieszkańców przemyskiego regionu. Z informacji udzielonych przez wójta wynikało, że autorem projektu był Brunon Lemek, „artysta plastyk”, który za wykonanie logotypu nie wziął ani złotówki. To trochę tłumaczy, skąd w grafice wziął się akwedukt (a tak naprawdę Twierdza Przemyśl, jak wyjaśnili mi przemyscy znajomi) i clipartowy domek. 

Przemek: W tym przypadku nie wiem nawet jak ten „logotyp” opisać. „Bez komentarza” kusi mnie najmocniej, bo właściwie nie chce się pastwić nad panem „artystą plastykiem”, który o tworzeniu logotypów nie miał różowego pojęcia (za to z chęcią pastwiłbym się nad osobą zleceniodawcy). Powiem może tylko tyle, że bycie plastykiem/artystą/grafikiem nie ma żadnego znaczenia. Po to istnieje portfolio, żeby sobie klient wykonawcę usługi sprawdził. Czy aby umie, czy podoła? Ale właściwie czemu miałby sprawdzać, skoro nie zamierza płacić? 

O logotypie: na poziomie koncepcji strzał w stopę (akwedukty symbolem gminy Przemyśl?); na poziomie wykonania, kolejne salwy: niebieski twór wyklikany diabli wiedzą skąd, symbolizujący do wyboru: granice gminy, mury miejskie, domek. Całość przekreślona betonowym akweduktem. Rzymianie byliby dumni. 

Abstrakcja, czyli co autor miał na myśli 

Zdarza się, że logotypy niektórych firm mogłyby posłużyć za materiały potrzebne do przeprowadzania testów psychologicznych. Poziom abstrakcji jest tak wysoki, że każdy widzi w nich coś zupełnie innego – całkiem jak w teście Rorschacha. Jakie przedsiębiorstwa decydują się na absurdalne znaki firmowe? 

Agnieszka: Czy jeśli widzę fragment twarzy z nosem, okiem i kawałkiem centuriońskiego hełmu, to znaczy, że wszystko ze mną w porządku? Grafik na pewno nie miał tego na myśli, z uwagi na to, że tworzył logotyp dla… kliniki dla kobiet w ciąży. Jeśli jednak powyższy kształt miał nawiązywać do tematu, anatomię można określić tylko słowami: this is madness. I co robi fiołkowy sierp w brzuchu ciężarnej? 

Przemek: Na centurioński hełm nie wpadłem, u mnie to była zmutowana „małpa” z adresu mailowego, ewentualnie przekrój przez przełyk w chwili zakrztuszenia. Nie wiem też, co ma oznaczać fioletowa kreska. Wskazówka dla dziecka którędy wychodzić? Właściwie jedynym celnym zabiegiem jest kolor z grubsza odbierany jako cielisty, coś tam jeszcze autor próbował sygnalizować na poziomie biustu, linii szyi i podbródka, tylko o rękach zapomniał. Proszę państwa, oto kubizm macierzyński, tytuł pracy: „Przekrój przez matkę”. 

Agnieszka: Powyżej logotyp firmy Dentyne, która zajmuje się produktami odświeżającymi oddech. Od dziesięciu minut próbuję odgadnąć, co przedstawia. Pas. Przemek? 

Przemek: To przecież jest głowa krowy... wróć... dalmatyńczyka... wróć... No dobrze, to zbliżona do siebie para uśmiechniętych ust. Po prawej – zdaje się – kobieta, po lewej facet. Tylko gdzieś uciekła kreska od linii nosa kobiety i nagle zrobiła się abstrakcja. Niech powyższy twór będzie dowodem na to, jak krótka droga od realizmu od abstrakcji. Jedna, jedyna kreseczka. 

Finał

Można tak długo. Logotypy wzbudzające śmiech, zażenowanie, logotypy z wyraźnym, nieintencjonalnym podtekstem seksualnym; logotypy za bułkę, logotypy-plagiaty wynikające z usług typu: wyklikaj logo online. Powyższe przykłady to kropla w morzu niekompetencji klientów i wykonawców, morzu, w którym ułomne logotypy pływają jedynie po to, by dać się wyrzucić na brzeg i zdechnąć tuż obok znaku: "Caution - bad logo hazard!" 

Przemek Gul: plastyk, grafik, ilustrator, autor opowiadań, sporadycznie redaktor. Właściciel skłóconych półkul mózgowych odpowiadających za słowa i obrazy. Jego twórczość plastyczną można obejrzeć na telmand.deviantart.com. Opowiadania publikował między innymi w Nowej Fantastyce i Esensji.

Rozwiązanie quizu:

1. Eschaton

2. Gosforth

3. Wolves in the Throne Room

4. Misericordiam